2017年無疑是白酒行業行情很好的一年，在一片高端白酒漲價和一線酒企清理品牌聲中，11月6日，區域酒企陜西西鳳酒股份有限公司(以下簡稱“西鳳”)也對外發布文件清理品牌并禁止新品開發，具體而言，西鳳對經銷商發布了兩個文件，分別為《關于全面停止開發“西鳳酒”及“西鳳”系列新產品的通知》以及《關于全面清理整合“西鳳酒”及其系列產品的通知》。
對于發布這兩個文件的意圖，西鳳酒業相關負責人對記者介紹說，西鳳發布兩份通知，將有利于西鳳厘清核心產品方向，實施樹立核心品牌，打造大單品戰略;有利于聚焦品牌和市場，讓強者恒強;有利于建立優勝劣汰的產品市場機制。
“條碼的減法和品牌塑造的加法，這是西鳳面對行業新常態，結合自身實際和公司發展戰略，賦能品牌、賦能產品、賦能市場、賦能經銷商的必然選擇和正確選擇。”上述相關負責人對記者如是說。
對于具體的清理標準，文件顯示，清理標準包括2017年單品銷售額不滿100萬元(含100萬元);品牌經銷商連續三年銷量下滑，且2017年銷售總量低于400萬元(含400萬元);2017年因違規銷售連續被營銷公司處罰超過三次(含三次);品牌經銷條碼擁有量超過20個的;惡意宣傳、損害公司品牌形象情節嚴重的。
資料顯示，早在今年3月，西鳳便公開宣布，將旗下200余個品牌縮減10%，以促使廠商資源更集中于主導品牌。據西鳳相關負責人對記者透露，目前，西鳳公擁有約260個產品，約1300個條形碼，而單品銷售額不滿100萬元的單品占比約為10%。此外，今年上半年，西鳳實現銷售收入同比增長48.94%;利稅總額同比增長109.52%;凈利潤同比增長168.83%。
不過，即使今年上半年業績增速較大也無法掩蓋西鳳近幾年業績不景氣，與同為三線區域酒企汾酒差距不斷拉大的事實，而這也是西鳳積極進行品牌和產品清理整頓的原因。
西鳳的招股說明書顯示，公司2014年-2016年三年的營收分別為33.2億元、28億元、28.67億元，同期歸屬于母公司股東的凈利潤分別為1.3億元、1.79億元、2.68億元。而山西汾酒這三年的營收分別為39.•6億元、41.29億元、44.05億元。
業內人士分析，作為老四大名酒鳳香型的代表企業，西鳳屬于三線區域品牌，之前和山西汾酒以及伊力特處于同一個層級，而近些年與汾酒的差距越來越大，尤其近三年，西鳳的業績不增反降。
對于西鳳這幾年業績下滑的原因，白酒行業專家蔡學飛對記者介紹說，西鳳在歷史上就是以商家為主導的企業，這種經營模式在前些年也確實協助西鳳完成了銷售額的增長，不過近幾年以來，經銷商為主導的企業結構模式導致其與粉酒差距不斷拉開，此外，作為老四大名酒之一，西鳳當前的銷量和品牌價值不匹配，于是西鳳前幾年請來徐克強重振企業，然而并沒有如愿，西鳳還陷入了陜西省政府大額貪腐案件。
而改變當前的尷尬境況是西鳳積極清理整頓品牌的主要原因。蔡學飛認為，西鳳此番清理整頓品牌主要有兩方面的考慮。一是重新獲得廠家的主導權，這首先從產品的經銷權開始，逐漸改變當前以經銷商為主導的關系;二是因為西鳳近期提出了上市和全國化的目標，力爭在全國市場開設10000家西鳳體驗館。清理品牌也為這兩大目標的實現鋪路。
而今年以來，很多一線名酒企業也都在清理品牌，實行產品的聚焦。資料顯示，今年9月，茅臺對產品線繼續進行瘦身策略，此次瘦身后，茅臺集團品牌已由原來的214個品牌、2389款產品縮減至59個品牌、406款產品。其次，從今年初至9月，五糧液系列酒品牌營銷公司累計梳理、清退了44家經銷商。此外，瀘州老窖也在2015年便推出一系列一系列收緊品牌條碼、梳理產品體系的措施，以聚焦主品牌，推進大單品戰略的實施。
蔡學飛認為，自從洋河藍色經典成功后，國內企業都在做聚焦大單品和渠道下沉，而渠道下沉的核心就是市場直營，廠家直控，西鳳很可能把陜西市場拿出來自己經營。
