還有兩個月，2019年即將結束。今年是國內葡萄酒市場本輪調整期的第一年，從國產葡萄酒和進口葡萄酒今年各自的表現來看，中國葡萄酒市場在調整期正走向明顯的兩極化。國產葡萄酒著力打造品牌，用大單品打開主流消費市場;進口葡萄酒多元化趨勢更加明顯，智利、意大利和澳大利亞等國組團來國內市場推廣銷售葡萄酒的頻率越來越高。有業內人士認為，品牌化與多元化共存會是中國葡萄酒市場的兩極特征。

國產葡萄酒聚集品牌，扎根本土做文化

有人認為過去五年中國葡萄酒市場的發展實際源于進口葡萄酒的增長，國產葡萄酒則是跟在進口葡萄酒后面吃紅利。然而進口葡萄酒的增長對市場實則是一把雙刃劍，一方面國際葡萄酒巨頭如富邑、卡思黛樂等企業，以及法國、意大利、澳大利亞等國的葡萄酒協會在中國市場不斷做品鑒、做推廣，加速了葡萄酒的普及過程，擴展了市場;但同時，進口酒門檻低所帶來的嚴重碎片化和質量參差不齊，也不利于市場的長久發展。當2019年進口葡萄酒也出現下滑時，似乎到了國產葡萄酒接過市場拓展的“交接棒”的時候。

品牌化和大單品是今年國產葡萄酒企業最高光的兩個詞，且不提張裕、長城、王朝三駕馬車對品牌的年輕化、時尚化再造，今年還出現了一批在品牌打造和文化塑造上很有代表性的企業，比如茅臺葡萄酒、香格里拉葡萄酒，以及賀蘭山東麓的西鴿酒莊。品牌化和大單品被看作是國產葡萄酒在調整期突破市場的路徑之一。一些企業在做品牌和大膽嘗試的過程中，建立起本土葡萄酒文化，讓葡萄酒更適合中國的餐飲文化和飲用習慣。

中糧長城繼去年“風土”戰略后，今年五大品牌各自開花，在品牌打造上各有建樹。長城五星與國慶獻禮片《我和我的祖國》跨界營銷、深度捆綁，新推出長城東方系列，高顏值、高性價比，以豐富的品種和甜度滿足消費的不同需要。在品牌傳播上，以新聞矩陣和文化資源締造長城葡萄酒大國品牌文化形象，在央視多個頻道播出長版本的品牌故事，提升品牌感知度和溫度。

茅臺葡萄酒在今年的品牌化和大單品建設方面都具有代表性，背靠“茅臺”這個中國最有明星效應的品牌，茅臺葡萄酒在提升產品品質的同時，推出了戰略大單品老樹系列。茅臺葡萄酒黨委副書記、常務副總經理范雪梅介紹說：“老樹系列中的老樹農是茅臺葡萄酒主攻主流價格帶的戰略性產品，春糖的產品發布會上簽單就超過一千萬，是茅臺葡萄酒最快過千萬的單品。”

王朝葡萄酒也推出經典系列大單品，打造“國民宴席葡萄酒”，用新產品實現品牌迭代;新成員西鴿酒莊也將大單品賀蘭紅N28鋪向了多個省市的大流通渠道。

在塑造品牌、打造大單品的同時，國產葡萄酒也開始探索更適合中國的葡萄酒文化。在國潮風下，長城華夏推出“思想者”，茅臺葡萄酒與國畫、郵票、生肖等中國文化結合推出紀念酒;香格里拉結合產區特色推出單一園“圣域”。在消費上，已經有國產葡萄酒企業不再過分強調儀式感，而是將產品融入到“干杯文化”中：陽光田宇提出“順飲”，迎合當下大眾大口喝酒的餐桌文化;茅臺葡萄酒的每款產品都會做“醉酒試驗”，以保證消費者在飲用后第二天不頭疼不惡心。

聚焦品牌、聚焦文化，國產葡萄酒在下滑五年后，似乎找到了正確的“反彈姿勢”。

進口酒“絕地求生” 堅持小而美

進口葡萄酒今年慘遭“滑鐵盧”，業內人士分析，主要原因還是來自于中國經濟增速放緩及中美貿易戰給大量民營企業和中小企業經營帶來了巨大壓力。通俗點說，就是民營企業的老板群體大量出現公司虧損、銷售額和利潤下滑甚至倒閉，而老板群體正是進口酒一直一來的商務消費主力群體，他們的消費力降低，直接影響了進口葡萄酒的增長。

在進口酒已經占據了國內葡萄酒市場將近一半的份額時，其實國產和進口之間不存在“你死我活”的局面，而是“同生共死”。進口葡萄酒的增長會推動整個市場容量的增長。在這樣的前提下，進口酒復蘇的時機尤為重要。

中國葡萄酒協會聯盟輪值主席、香港酒業總商會國際品牌和流通委員會主席席康認為，“明年進口酒消費市場會接近谷底，但是因為行業之前大量的貿易型進口商和經銷商存在以及市場存量庫存，行業擠壓會更加明顯。”他解釋到，很多進口商因為行業盈利能力過低、甚至虧損退出行業，但因為行業門檻低，一部分具備一定渠道資源的業外客戶仍會加入到行業中來。

當下中國進口酒進入存量市場階段，進口商壓力都不小，大部分營業額利潤率雙降、資金周轉速度和資金回報率雙降。行業也在積極自求，尋找減輕企業負擔，同時幫助行業向好發展的方法。

今年秋糖，保稅區進口酒供應基地聯盟成立，聯合青島保稅區、欽州保稅港區、鄭州保稅區、杭州保稅區、溫州保稅區等，五大分布于全國的保稅區共同成立的商業組織。在線上及線下為中國進口酒類市場提供國際采購，國際物流、品牌定制、倉儲配送及供應鏈金融等全面多樣化的進口酒類供應鏈服務。

聯盟對于中國進口葡萄酒發展有著重要作用，席康認為，第一會降低進口商經銷商的庫存和資金壓力，提升酒商供應鏈和資金效率;第二則大幅度縮短歐美酒莊跟中國經銷商和采購商的供應鏈時間;第三，搭建平臺幫助碎片化的各國小酒莊跟碎片化的中國經銷商渠道商，更便捷的做生意，更好滿足中國中小酒商的需求。“在中國宏觀經濟進入存量經濟時代，保稅區基地聯盟幫進口商經銷商提升效率，幫進口商經銷商從供應鏈管理中擠壓出效益。”

聚焦與多元并行，兩極化加速市場成熟度

在調整期，葡萄酒企業走向了兩個方向，有實力的選擇了品牌化，中小企業則在碎片化中堅持了小而美。深圳市智德營銷策劃有限公司總經理王德惠一直強調，葡萄酒的消費原本就是兩個極端，一是大眾化的品牌化消費;二是多元化、個性化的選擇。二者并不相斥，反而是構成一個成熟市場的必要因素。

席康認為，品牌化和大單品是做市場的有效策略，進口酒大商如中糧名莊薈、酒易酩莊、建發等企業都有能力做品牌化。實際上，進口酒里不乏成功的品牌化案例：“從中長線發展來看，任何行業進入存量發展階段都要走品牌化才能有出路。”國產葡萄酒行業的大企業應該更好地起到帶頭和引領行業的作用。進口葡萄酒行業的品牌化和大單品往往還需要行業外有資本基礎、有跨界渠道資源的巨頭來賦能，“無論國產酒還是進口酒，品牌化和大單品都不是普通民營葡萄酒公司有能力勝任的。品牌化前期投資大、見效慢、回報周期長更不是中小企業有能力勝任的。”席康說到。進口酒的經營主體大部分都是年銷售額在1億元甚至在5000萬元以下的中小甚至是小微企業，它們猶如一棵棵樹木，連接成片構成了進口酒市場大半壁江山，對這些企業來說無論是大單品還是品牌化都是“能力之外”，反而堅持小而美，做多元化、個性化，用豐富的品種填充大品牌的大單品之間的空隙，或許才是市場的機遇所在。