天氣逐漸轉涼這說明夏季已經徹底結束，但啤酒企業在銷售黃金期取得的業績卻并不樂觀，出現了旺季不旺的局面。近日，多位業內人士在接受記者采訪時表示，三季度啤酒的產銷量依然延續了二季度下滑的態勢，并沒有出現好轉。

眾所周知，啤酒是典型的季節性快速消費品，每年的二三季度由于氣溫偏高，啤酒銷量比一二季度要高幾倍，這兩個季度的產銷量也被認為是衡量全年啤酒產銷量的關鍵，但隨著時間步入10月，啤酒消費市場并沒有出現回暖跡象。

三季度我國啤酒的產銷量如何?10月14日當記者將這一問題拋向中國酒業協會常務副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇時，他表示，單季度下降的幅度不會小。

何勇的判斷在業內成為了一種共識。啤酒行業專家方剛在接受記者采訪時表示，自去年中國啤酒行業進入下行通道以來，目前這一下滑態勢并沒有得到扭轉，二三季度原本是啤酒消費的旺季，但是從目前的市場表現看，二三季度啤酒消費呈現的態勢是旺季不旺。

“上半年啤酒行業銷量同比下滑11%，三季度國產啤酒產銷量依然不容樂觀。”北京海納機構總經理呂咸遜也如是觀察說。

確實，統計數據的不樂觀對此也是很好的說明。數據顯示，今年1月到8月，我國啤酒行業累計實現的產量為3479.23萬千升，同比下降6.12%。

值得注意的是，啤酒行業產銷量不旺的局面從去年開始，去年一直維持了24年高速增長的啤酒行業產量首次出現了負增長，三大啤酒廠商的營收也出現了不同程度放緩。青島啤酒的2015年半年報顯示，營收同比下滑5.26%，凈利潤同比下降14.66%。燕京啤酒今年上半年的營收同比也下降9.28%至70.38億元。雪花啤酒的營收增速則從去年同期的14.9%下降為今年上半年的6.1%。那么，造成啤酒截至目前放緩態勢沒有出現好轉的原因是什么?

一個首當其沖并被外界談論的比較多的原因是季節因素。根據國家氣象局發布的數據顯示，今年截至9月底，14個啤酒產量大省中，出現35度以上高溫天氣明顯減少的城市有7個，出現33度以上高溫天氣明顯減少的有9個。而正常情況，室外溫度超過35度、室內溫度超過33度才被視為高溫天氣。“涼夏”的出現被認為是造成啤酒產銷量下滑的一個原因。

呂咸遜表示，“涼夏”是影響2015年啤酒產銷量的一個因素，因為啤酒是一個“靠天”吃飯的行業。

消費者不愿意喝啤酒，天氣只是一個因素，此外還有眾多因素在影響著消費者對啤酒的消費。據方剛觀察，一個不容忽視的原因是，當前中國的人口結構在發生變化，勞動力人口的減少，年輕消費群體的減少成為了啤酒不忍觸及的痛。“喝的人減少了，消費力自然就減弱了。”

當前，中國人口老齡化趨勢日益明顯，據聯合國人口署提供的數據顯示，中國65歲及以上的人口數量將于2025年達到2億，占全國人口總數的13.5%。一方面是老齡化的嚴重，一方受計劃生育政策影響，目前90后、00后年輕消費人群比80后要少得多。其中90后總人口比 80 后要少 14%。這種人群結構的變化，是造成啤酒消費旺季不旺的一個重要原因，因為啤酒的主力消費群體中青年居多。

方剛還表示，以前很多消費者聚會不喝得酩酊大醉就不會結束，現在隨著健康理念的提高，消費者更愿意適量飲酒，這種消費觀念的轉變也是造成啤酒市場旺季不旺的一個重要原因。

而消費者消費方式的變化也對啤酒的銷售市場造成了不容小覷的影響，年輕消費群體更偏愛于喝果汁雞尾酒，因為其具有酒精度低、包裝時尚、色彩絢麗等特點。這也是為何近年來銳澳果汁雞尾酒能快速成長，并在企業界掀起了一股模仿學習潮的一個重要原因。

“國產啤酒在營銷上過于注重以競爭為導向，忽視了以消費者為導向，沒有抓住中國快速消費品消費升級、價格升級的機會，營銷上過分依賴渠道下沉和推廣促銷，已經很難迎合正在崛起并擴容的中產階層、準中產階層的消費需求。他們的需求正在被葡萄酒、果酒、調和酒等新品類取代，銳澳果汁雞尾酒的黑馬式增長量來自哪里?毫無疑問，是啤酒，搶了中高端啤酒的一部分消費群體。”呂咸遜進一步告訴記者。

不過，啤酒消費出現旺季不旺是內外在因素并存造成的。在內在因素方面，呂咸遜表示，好產品是一切商業模式、品牌營銷的起點，但啤酒行業的高產業集中度，帶來了過度競爭問題，各大啤酒廠家過份追求價格戰、過份追求低成本，比如個別酒廠原料從純正大麥轉向大米、淀粉等，比如工藝從自然發酵到高濃稀釋，這些創新降低了生產成本，但也嚴重損害了啤酒的口感和消費者的消費體驗，最終造成了進口啤酒的井噴。

數據顯示，進口啤酒已經連續多個季度保持著高速增長。“過去三年，進口啤酒的進口量在國內都保持在60%-70%的增長。”中糧進口酒事業部總經理李士祎介紹稱。

在何勇看來，雖然啤酒行業的發展受到了客觀因素的制約，但最重要的原因是中國啤酒行業已經連續24年取得了高速增長，產業發展進入了結構調整的新階段，在這個過程中出現產量下滑是不可避免的事情。因為任何事物的發展都有客觀規律，在世界范圍內很難找到一個產品一個產業能一直保持24年的高速增長，暫時的調整不會影響行業的成熟，不能就照此判斷說中國啤酒從此就一蹶不振了。

“不過，二三季度啤酒消費不旺意味著，全年我國啤酒市場不會樂觀。”方剛判斷說。