貴州茅臺：從征服市場到征服人心

文|華夏酒報/中國酒業新聞網記者 劉保建

“超然于外”，說的正是今日茅臺。

8月26日，貴州茅臺(600519)在半年報中披露，前6個月，公司營業收入實現241.9億元，比去年同期增長33%;凈利潤首次沖破百億，達到112.80億元，同比增長28.20%。

這是一個什么樣的白酒企業?放眼郁郁蔥郁的白酒叢林，茅臺是唯一一家半年營收破200億大關的酒廠。要知道，整個行業殺進“百億俱樂部”的也不過三個。

排名第三的洋河股份，全年營收至今還沒進入200億陣營，2016年洋河營業收入171.83億。與茅臺并列的五糧液，2016年全年營業收入為245.44億。

在白酒行業，全年營收破100億，是一個標志性門檻。它意味著“強中之強”，企業平臺更高，發展信心更強大，將會獲得強者愈強的“馬太效應”加持。今年，有眾多名酒企業再次發力百億，顯然也看重這點。

然而，茅臺的半年報數據，已讓它“強大到沒朋友”。上半年，茅臺凈利潤超過100億，兩個季度的營收都破了100億。別人還在努力追趕的全年目標，茅臺竟然一個季度就達到了，甚至用半年凈利潤就超越了，這真是一個扎心的“學霸”實力碾壓。

再看增幅。常規經濟學上講，當一個企業規模發展成“龐然大物”，其營收和凈利潤增長率都會出現“小步慢走”。不過，茅臺似乎不受這個規律的“約束”，無論季報、半年報和年報，不管營收和凈利潤，茅臺都保持不變的高位數增長。]

茅臺半年報體現的領先優勢，是全面性的。

曾經的“短板”，正在變為優勢。半年報中，茅臺系列酒營收為25.49億元，同比增長268.72%，半年銷售收入已超去年24.3億元的全年收入。

半年營收25.49億，放到所有白酒上市公司中，茅臺系列酒可以排到第七名。與此同時，茅臺在股價、市值、產品價格、高端白酒占比、淡季銷售等諸多領域，也獲得了超越于行業水平的輕松感。

茅臺不需要跟任何企業比，而跟自己比也是驚人的。茅臺今年的半年報，再次刷新了歷史的最佳成績。也就是說，茅臺每時每刻都在創造新紀錄。

在白酒“黃金十年”的尾聲，茅臺迎來了巔峰時刻。當年，茅臺不但在價格上成為行業標桿，在銷售規模上也拿到了“白酒老大”的稱號。

不過，實力趕超的同時，并不意味著茅臺在名聲上能贏得行業全面認可，特別是“國酒”稱號，聲譽日隆又夾雜爭議。

一來，茅臺當時還未完全轉變為“老大”心態。另一方面，茅臺公司那時談自己太多，談行業太少。獨善其身有余，但總歸缺乏一種兼懷行業的“宗主”情懷。

行業調整讓它發生了改變。這期間，茅臺高管多次造訪國內知名酒企，釋放出了“求同存異”的行業合作理念;與媒體加強了溝通交流，打破了公司的信息封閉和保守。

憑借實力，茅臺早就奠定了“老大”優勢，但直到今日，拿出這種這種“軟實力”，才做到了一錘定音。與此同時，茅臺的“國酒”爭議聲音也越來越小。這是先有其實，后有其名。

從征服市場到征服人心，茅臺也變得更開放、更包容、更輕松、更強大。當我們在談論茅臺時，到底在討論什么?它已不是一個簡單的企業，它對整個行業有巨大參照價值。

五糧液：重回業績巔峰

文|華夏酒報/中國酒業新聞網記者 魏琳

8月27日晚間，五糧液(000858)換帥后首份半年報出爐。報告顯示，上半年公司實現營收156.21億元，同比增長17.85%;凈利潤49.72億元，同比增長27.91%。這一業績表現已重回甚至超越2013年同期水平，從數據層面來看，五糧液已恢復至歷史最好狀態。

業績大增的背后，除了高端白酒市場回暖帶來的銷量提升外，更主要是因為五糧液堅定的控量挺價策略發揮效用。再結合五糧液換帥以來多項舉措來看，其市場表現量價齊升并非偶然，主要得益于“做正確的事”。

控量挺價效果明顯

今年上半年，五糧液延續了去年控量挺價策略，繼續施行按月配額，使得渠道始終維持在低庫存水平。隨著高端白酒行情逐漸恢復，加上茅臺市場供應較為緊缺，普五一批價不斷上漲，目前已從去年年底的740元左右漲至820元左右。隨著中秋、國慶雙節即將到來，未來普五一批價還有望繼續上升。

量價齊升的市場行情，支撐起五糧液上半年亮眼的業績。156.21億元的營收已經超越2013年同期155.20億元的歷史最高水平。凈利潤方面，與2013年同期57.91億元的凈利潤相比，今年上半年49.72億元的凈利潤雖略有差距，但是考慮到受今年5月1日開始執行的消費稅影響，五糧液上半年稅金及附加科目核算金額同比增長37.84%，達14.29億元。如果剔除這部分影響，五糧液上半年實際凈利潤也基本恢復至同期最佳狀態。

值得注意的是，本輪高端白酒復蘇并非“三公消費”卷土重來，而是由于消費升級進而帶動商務、婚宴等民間消費日趨蓬勃。相對理性健康的市場消費令五糧液未來走勢較為樂觀。隨著高端消費人群持續擴大，及下半年白酒消費旺季到來，普五的市場優勢進一步顯現，未來量價齊升的局面有望繼續向好。

“二次創業”漸露曙光

眼下距五糧液換帥尚不足半年，而新任集團董事長李曙光已收獲市場諸多好評。勤勉務實的作風，以及與五糧液股份公司董事長劉中國共同形成的管理層合力，讓外界對五糧液“二次創業”的前景充滿期待。

基于新班子帶來的新氣象，五糧液上半年積極推進多項改革與創新。首先是著力于工藝管理，通過優化釀酒車間的激勵機制、加強傳統釀造工藝的技能培訓及企業文化建設等方式，不斷提升優質品率。

其次是著力于營銷創新，通過“五糧液專賣店(旗艦店)+社會有影響力的銷售終端+KA類終端+線上線下一體的新零售終端”的形成，優化渠道布局，逐步構建產品核心營銷渠道，形成核心終端的深度運營和精細化管理，完成向終端營銷的轉型。

再者是著力于品牌建設，加強與全國、全球頂級品牌策劃機構合作，重塑公司品牌新形象。

由此來看，五糧液上半年量價齊升，除了因為高端白酒市場回暖、茅臺缺貨等因素創造了良好的外部環境外，更是五糧液自身品質、營銷、品牌三個著力點齊頭并進的共同結果。

應該說，當前無論是從經營業績的數據層面，還是公司內部自上而下的改革創新，以及外部市場反應和經銷商預期，五糧液都恢復到了歷史最好狀態。接下來在“二次創業”的新起點上如何再出發，“曙光時代”的五糧液將走向何處，或許在今年下半年就會有更明確的答案。