商超，這個被多數品牌當作價格標桿的渠道，近兩年來又被重新關注起來。尤其是今年茅臺新增22家直銷商，其中包含不少商超渠道，也讓大家再次看到商超的渠道價值。除茅臺之外，還有不少名酒及省級龍頭企業在加碼商超直供。那么，在新的形勢下，商超的渠道價值是什么?應該如何運作該渠道?

1、茅五引領，打響商超創新營銷升級戰

今年以來，“商超直供”成為了熱點議題之一。盡管這不是一個新模式，但在茅臺的帶動下，商超渠道被重新“發現”，并重視起來。今年以來，以茅臺、五糧液、郎酒、仰韶等為代表的酒企加大了對商超直營渠道的投放力度。

茅臺：至2020年6月，茅臺直銷商超擴展到33家

今年6月份以來，茅臺再度加大直營渠道的投放力度。6月18日，茅臺新簽約22家直銷渠道，包括16家區域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。2019年6月，自首批3家商超入圍后，用了不到一年時間，茅臺的直銷商超擴展到33家，這其中3家是電商——天貓超市、京東商城、蘇寧易購，剩下30家商超除華潤萬家、永輝與大潤發的經營范圍是全國外，其余都是區域性渠道商，在上述渠道均可以購得1499元的平價茅臺。

五糧液：與商超聯手，渠道營銷創新升級

自第八代經典五糧液上市以來，五糧液陸續與人人樂、永輝等全國商超渠道合作，開啟了五糧液在商超渠道營銷的新篇章，這也是五糧液在渠道營銷上的創新升級。

據了解，除了第八代經典五糧液，五糧濃香系列酒也在加大與商超的合作力度，據相關負責人表示，與商超合作也是商超直供的模式。

實際上，近兩年來，五糧液一直在加強與商超渠道的合作和管理，2019年在五糧液主導下眾籌成立五商供應鏈公司，加強了對KA渠道的統一管理。同時，加強了專賣店建設管理和電商渠道的統一管理。

郎酒：率先開啟商超直供模式

在直供商超模式的探索上，郎酒很有遠見。在2018年年底，郎酒就與永輝超市正式達成戰略合作，共同打造郎酒直供商超渠道新模式，實現源頭直采、垂直供應、直接剔除所有的中間環節，無縫對接終端商超渠道。在與永輝合作后，2019年4月，郎酒還開啟了“郎酒股份&永輝超市全國名酒專員專項培訓會”，以進一步發揮商超的機制。這不僅是對對商超直供新模式的積極探索，也為行業提供了一種新的嘗試。

仰韶：與本地零售大鱷合作，開辟渠道新模式

近兩年來，仰韶在渠道的開拓上十分積極，也卓有成效，除了和本土傳統大商合作，還加強了與本土零售大鱷合作。2015年戰略投資本土酒類連鎖品牌酒客來，仰韶陸續與河南省副食、京東酒世界、金輝云酒貨倉、盛林商貿、許昌胖東來合作簽約。今年8月5日，仰韶與本土商業零售企業丹尼斯達成合作。無論是胖東來還是丹尼斯都是集百貨、大賣場等為一體的零售企業，這也意味著仰韶加強了在商超渠道的新布局。

在原本的酒業渠道鏈條里，商超只是經銷商眾多渠道之一。在過去商超占據著重要地位，而隨著電商以及其他新渠道的不斷發展，其作用逐漸減弱，甚至僅被淪為價格標桿。曾經一度，商超渠道被很多廠商所放棄。近幾年來，廠家開始重拾這一渠道，不僅是對其渠道價值的肯定，也意味著酒業的營銷競爭開始升級。

2、按下加速鍵，重拾商超價值

從茅臺、五糧液、郎酒、仰韶等企業加速加碼商超的背后，我們可以看到，是時候重拾商超價值了。

盡管近幾年來，商超貢獻的銷售額不高，但銷售占比也不容忽略。比如今年以來，酒類產品在商超的銷量增幅較快。

據相關機構調研華潤萬家5000萬會員銷售數據，今年春節期間同酒類銷售額暴增61%，平均客單增加32%，與此同時，酒類商品購買人數增長達到28%，上升幅度顯著大于其他各大品類，體現出消費者市場對酒類食品的需求爆發性增長。其中，陜西地區酒類銷售對比同期增長超100%;在上海地區，酒類銷售增長幅度高達80%以上。這其中，光瓶酒銷量因為煙酒店未營業而轉移到商超，造成了銷量大增。

從以上數據，我們可以看出，商超依舊在發揮其分銷的重要作用。在劍南春2019年全國KA經銷商大會上，劍南春KA事業部分管負責人佘進表示，白酒品類在KA渠道正逐漸呈現價值回歸的趨勢，消費升級及新型渠道的出現必將會促進傳統商超渠道的變革，未來白酒銷售增長可期。

智邦達營銷管理咨詢公司董事長張健認為，商超目前依舊起到了重要作用，一方面，商超具有保真標簽，對消費者而言是可信任的渠道;另一方面商超還可以起到價格標桿的作用，具有挺價功效。與此同時，布局商超也便于企業做品牌推廣活動。

張健表示，現在做商超直供的名酒企業在逐漸增多，其本身是渠道新整合的問題。對不同企業而言，所起到的作用也不同，比如茅臺增加直營渠道，一方面可以整頓渠道，管控價格;另一方面則有利于促進渠道利潤回流。對五糧液而言，則起到了價格標桿的重要作用。

除了商超原本的作用，近些年來，零售品牌業績回暖、線上線下模式的成熟，也使得商超發展模式在升級，而這些升級也倒逼著廠商不得不重視起來。

比如永輝超市自去年開始就在孵化一種全新酒類業務形態。據了解，永輝超市將著眼于整個酒類板塊建立起商品溯源的數字化體系的同時，把酒類產品獨立出來，改變貨架模式，設置酒類專區。未來三年，永輝超市還將在線下渠道開設100家以上的永輝酒類專項店中店，同時也將入駐永輝買菜APP，以及京東、天貓、拼多多等主流電商平臺。而在下一階段，永輝超市還將打造專屬酒類品牌的APP。

除了永輝，其他超市也在逐漸探索酒類“店中店”，模式，比如合肥的聯家超市就專門成立名酒營銷中心，重點打造酒類板塊，采取直采和全鏈路的合作模式，成為眾多名酒品牌的廠家直供運營商。

這些新模式的探索，一方面充分發揮了商超的價值，另一方面也迎合了酒企的商超直供模式。

3、強強聯合，打造商超合作新模式

十年以前，商超作為主要的流通渠道之一，在酒類銷售中占比較重，但隨著后備箱工程的到來，該渠道價值逐漸下降，再加上新零售時代的到來，也在一定程度上影響了商超的發展。

“我做商超渠道已經15、16年的時間了，在2004年，商超還叫做現代渠道，餐飲店叫做傳統渠道，但是10年以后，商超也成為了傳統渠道，尤其是2013年以后難以維持以前的增長速度”，武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長夏敬荒對酒說記者說道，“十年以前，我就持這個觀點，酒企最終會直供商超渠道，而且零售商的資本實力積累到一定階段后，他們也有和廠家直接合作的意愿，這樣能保證自己的獲利空間。此外，電商對實體店也有一定沖擊，在此基礎上，近幾年來酒企直供商超的現象開始增加。”在夏敬荒看來，廠家直接做直供是大勢所趨，但是更成功的做法應該是廠商結合，各自發揮各自的優勢。比如，廠家將全國市場分為幾個區域，和每個區域的KA系統直接談開戶費和品牌費，這樣做能夠省下不少費用。如果不是廠家直接出面，一個品牌在某一個區域有多家經銷商，這些經銷商和商超直接合作，每家經銷商都要單獨出一筆開戶費和品牌費，另外再加上條碼費等雜七雜八的費用，對于經銷商來說壓力很大。廠商聯合起來做商超，經銷商只要負責做物流和管理即可。不過這樣做也有一定的弊端，“經銷商需要墊付不少費用，”夏敬荒表示。

而在張健看來，在直供過程中，酒企要和商超做好黏性。名酒企業和省級龍頭企業自不必多說，他們有做直供的實力;一般的區域品牌由于買斷產品較多，剛性需求不足，是不適合做商超直供的;那些銷售規模在5億元左右的中小酒企有實力統一成立商超部，做好商超的統籌工作，它們要對商超渠道重視起來。張健也十分看好廠商共同做商超渠道的模式，他表示，大企業可以通過類似五商供應鏈公司的新模式，做好統、分工作。統是統一供貨，分是分利、分服務。

北京正一堂營銷咨詢有限公司總經理、上海正品堂醬酒咨詢機構董事長邵伶俐也表示，廠家很難在全國統一一盤棋，這樣難以掌控。直銷只是在個別區域市場的行為，更多的還是根據彼此的優勢，做好廠商之間的分工合作。廠家對于商超的主要作用是管理，而銷售是另外的問題，由經銷商來主抓。最好的辦法就是銷售和管理做結合，廠家要聯合經銷商的力量，廠家和經銷商達到緊密合作，做好客情處理、政策制定等工作。要知道，商超要求對消費者有很強的掌控力，了解消費者的嗅覺，而廠家很難做到對全國各區域消費者的了解，沒有這種了解，就無法設置好的促銷活動;而商超的銷售主要靠促銷來拉動，促銷沒有效果，就會影響產品的銷售，在這方面顯然經銷商更有優勢，他們更了解本地消費者。