除了貴州大本營之外，醬酒在全國市場有三個根據地：河南、山東、廣東。在山東市場，不只有全國醬酒品牌的多年深耕、跑馬圈地，更有鮮明的魯派醬香企業矩陣。即使放在全國醬酒生產版圖而言，山東也成為醬酒特色產區的重要一級，甚至在企業矩陣方面和目前的發展勢能上，緊隨貴州醬酒市場，這是山東“醬”局的最大特色。

1、200億，山東醬酒的基本面

作為全國第二大醬酒市場，2020年山東醬酒市場銷售額達到了150億，今年持續擴容，業內人士預估有望達到200億規模。

關于山東醬酒的整體市場格局，與兩年前酒說調查相比，基本面未改，仍是茅臺一枝獨秀，習酒、郎酒、金沙、國臺、珍酒等全國醬酒品牌，與來自茅臺鎮的小品牌、特色魯派醬香，在品類紅利下，各有生存空間，保持加速增長。

茅臺在高端酒價位保持絕對領導地位，全年無淡季、常處于缺貨狀態，大概整體盤子在100億左右，瓜分了山東醬酒的一半份額。茅臺醬香系列酒也達到20億規模，在200元大眾醬香密集布局，是其全國第二大市場。

作為習酒、郎酒“核心樣板市場”中的主攻區域，2020年發展同樣迅猛，習酒多年深耕市場規模接近超15億，郎酒接近10億，處于次高端的第一陣營。值得注意的是，金沙酒業同樣發展迅速，規模超5個億，據了解今年總體規模能突破10個億，實現翻倍式增長。

長期盤踞青島的國臺以“股權激勵計劃”、銷售和資本的雙重回報為吸引點，在山東布局了100多個核心商，市場氛圍良好，約有2、3個億的規模。在百元價格帶布局做得比較好的珍酒，也取得了過億規模。

此外，來自茅臺鎮核心產區的夜郎古、金醬等實力醬酒，也借助區域實力大商的鋪貨、宣傳，在山東取得了不俗的成績，今年目標過億，是其全國第一大市場。攜手華糖，在山東精準招商布局的潭酒、宋代官窖亦開始起量，約有幾千萬的規模。

與此同時，“魯派醬香”們也成為山東醬酒市場爆發不可或缺的一環，這里尤其要提到“齊魯六醬”，后者是由山東官方協會山東省糖酒副食品商業協會在2020年第83屆山東省糖酒會主題論壇評出的，包括云門酒業、古貝春酒業、景陽岡酒業、紅太陽酒業、秦池酒業、花冠集團醬貴酒業“魯派六大醬香標桿企業”，引發了行業的高度關注。

從市場調查得知：目前以齊魯六醬為領航者的“本土醬酒”總共約有10個億的盤子，其中云門醬酒約有3、4個億的規模，秦池龍琬重釀過億，古貝元約在5、6千萬，賴茆、祥酒約3千萬，主要布局300元左右價位帶，借助醬酒的高溢價品類，實現產品結構升級。

2、50年，“魯派醬香”味愈濃

不同于河南、廣東，山東既是百億以上規模的醬酒熱銷產區，也是醬酒特色產區。

其醬酒生產史可追溯到上世紀70年代，當時魯酒為提升酒質，紛紛前往貴州茅臺酒廠向名酒學習釀酒技藝。從1974年首個醬酒產品云門青州陳釀起，古貝春酒廠、秦池酒廠、金鄉金貴酒廠、蓬萊閣酒廠、東明酒廠、嘉祥酒廠等先后推出醬香酒產品，獨具特色的魯派醬香產區初具雛形。

據統計，巔峰時期山東省內曾有50多家醬酒酒廠，100多個品牌，產能總量突破萬噸，占全國醬酒廠家總數的四分之一，品牌數量更是占比三分之一以上。其中，云門和祥酒均超過2000噸，超過了當時的貴州茅臺酒廠。

風格獨特、自成一派的魯派醬香產品，更是多次贏得山東省優質產品和消費者認可，銷往全國市場，形成了強大的集群效應和品牌勢能。山東也憑借多品牌、大規模的醬酒集聚，成為當時中國醬酒最集中的產區和聚集地。

隨著醬酒第一個“黃金十年”的結束，很多魯酒企業放棄了醬香型白酒，轉產更受市場歡迎的濃香型白酒，但云門、秦池、古貝春、景陽岡、紅太陽等魯酒企一直從未停止醬酒生產。

此后，隨著茅臺引領的全國醬酒熱潮回歸，在云門、古貝元、賴茆、祥酒、龍琬、金貴等魯派六大老牌醬酒產品的引領下，有歷史、產能、技術和品牌規模的魯酒企業率先反應，喊出“魯派醬香”口號，推出具有一定消費根基的醬酒新品，如秦池酒業的龍琬重釀35，景陽岡酒業的賴茆原漿、戊戌復醬賴茆、復窖賴茆，古貝春酒業創新的46度醬酒“古貝元·白版”……

在原有醬香酒企發力的同時，山東省內很多沒有生產過醬酒的企業也通過攜手茅臺醬酒企業，或自主創新摸索生產，開始轉型涉足醬酒：百脈泉推出輕奢型“齊魯壹號醬香酒”，國井集團的“綿雅醬香型”國井醬酒，花冠集團“杰作”醬酒，景芝酒業攜手釣魚臺聯合推出“景匠”醬酒，后來又推出自營的“景醬”……

3、暗流涌動新變化

在充分了解山東醬酒市場的基本面之后，我們更要注意在基本面“粗線條下”的一些新變化。除了上文提到的魯酒“染醬”風愈演愈烈之外，還有一些暗流正在涌動。

酒說看來，這些變化其實是伴隨著整個醬酒產業與品類發展而衍生出來的，本輪醬酒熱發軔于2018年，今年已經是第四個年頭，品牌分化、漲價浪潮也在不斷引發著終端與消費者的選擇，進而給山東“醬”局不斷帶來新的微瀾。

一、茅臺鎮等核心產區新勢力品牌借助運營商力量開疆拓土。在山東市場，來自茅臺鎮核心產區的夜郎古、金醬等實力醬酒，也借助區域實力大商的鋪貨、宣傳，在山東取得了不俗的成績，今年目標過億，是其全國第一大市場。習水產區的貴州安酒去年才開始布局山東市場，2021年給出的目標是1.5個億，目前進展良好。此外，通過攜手華糖，在山東精準招商布局的潭酒、宋代官窖亦開始起量，都有幾千萬的規模。

除了醬酒風口之外，在濟南盛世漢醬商貿有限公司董事長馮本剛看來，這與頭部大廠醬酒品牌不斷漲價，帶來渠道利潤攤薄、消費者“承受不了”，尋求替代產品也有關系。

二是除茅臺外，醬酒品牌的忠誠度尚未完全形成，可替代性明顯。說白了，醬酒企業目前還是品類熱，真正站住腳的品牌并不多，尤其是在消費者心中構成穩定的品牌認知的就更少了，基本上二線品牌之間是可以相互替代的，三線品牌陣營之間同樣如此，這對醬酒企業未來消費者教育和溝通提出了更高的要求。

如何打通消費者的最后一公里，依然是許多醬酒品牌，尤其是大廠們要特別注意的難題。以金沙酒業為例，其山東戰區部長李萌在交流中特別指出：今年廠家下達了兩個死命令，一是嚴格配額制來不斷保證價盤的“穩中有升”;二是即使在流通渠道“賣不了多少”的高端摘要酒也要保證必要的鋪市率與曝光度，來進一步強化對消費者的視覺占有并提升品牌影響寬度，顯然在進一步夯實品牌基礎。

三是醬酒消費城市版圖進一步擴張。作為傳統大濃香市場，山東在近兩年茅系醬香引領的消費者教育，以及眾多本土醬香家門口市場的密集宣傳下，本土消費者已經接受了醬香酒是好酒的消費認知，日常聚飲、宴請消費都在百元價位帶以上。同時醬酒熱銷城市進一步擴散，除了省會城市濟南外，包括聊城、濰坊、淄博、臨沂、濟寧、德州均為當下的熱門醬香市場。

四是部分區域宴席場景也開始出現醬酒。有經銷商反饋，局部區域市場的宴席已經出現了醬酒產品，這是一個重要的信號。要知道，過去茅臺的出現更多在于高端的符號，而其他醬酒出現在宴席市場，可能會進一步加劇流行。

4、從共榮到進階

醬酒進化論在山東市場的“投射”

值得關注的是，目前醬酒依然處于品類的擴容期，這就直接表現在無論是全國性醬酒品牌代表，還是本土的魯牌醬香，大家并沒有存在太多直接的競爭：

從150到1000元(茅臺除外)縱深的醬酒價格帶、不同品牌之間的賣點與定位、渠道商未得到充分滿足的代理需求、消費者日益跟風的染醬勢頭依然在向上……這些因素的疊加使得醬酒熱依然處于上半程，還未到充分競爭、魚死網破和強分化的下半場。

這也是目前山東市場醬酒“共榮”的所在，當然隨著醬酒熱的進一步發展與進化，這種諸侯混戰，尤其是400元價格帶以內或許會進一步分化加劇，這可能是本土派較大的收割機會，同時對經銷商選擇提出了更高的要求。但客觀而言，當前醬酒熱得如火如荼，尤其是在消費熱還沒有充分發育與成熟的背景下，這依然是渠道商，尤其是許多中小經銷商成就商業夢想和酒圈地位的重要跳板與支點。(原標題：200億山東“醬”局，野蠻生長與暗流涌動!)