近日，有關娃哈哈出售領醬國酒的消息成為酒界議論的熱點。但隨后劇情反轉，娃哈哈否認拋售，表示領醬國酒仍舊在娃哈哈旗下，只是交由合作伙伴負責。而傳聞中“負責”的合作伙伴華林集團，之前也并未涉足過酒行業，只是在直銷行業頗為知名。
在業內回暖，醬酒大行其道的當下，領醬國酒的未來之路顯得撲朔迷離。
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拋售醬酒劇情反轉
9月9日，在遵義市召開的白酒產業鏈專題招商會傳出讓業界矚目的消息。據媒體報道，娃哈哈將之前收購的領醬國酒拋售，收購方為直銷企業河北華林集團。消息一出，業內嘩然。“跨界做白酒難以成功”的說法再度響起。
但數天后，劇情反轉，娃哈哈否認拋售領醬國酒。娃哈哈相關負責人在接受記者采訪時表示，領醬國酒并沒有被出售，仍然是在娃哈哈集團旗下，娃哈哈將會更加注重消費端的開拓，而白酒生產端則交給當地專業化程度更高的合作伙伴去運營。但對于此前媒體報道的簽約儀式上領醬國酒收購項目，娃哈哈并未做出回應。
是出售還是合作?迷霧重重的背后，業外資本難以駕馭白酒的事實總讓人唏噓感慨。
“娃哈哈做白酒并不是第一次，其在十年前就涉足過白酒，同樣也是慘淡收場。這次娃哈哈做白酒開始并不被看好，最后果然還是用快消品模式運作白酒，今天的結局早已注定。”亮劍營銷咨詢公司董事長牛恩坤分析說。
在白酒行業，跨界案例中最為著名的無疑是維維股份和聯想系的介入，前者將貴州醇納入了上市體系之中，但隨著白酒產業的持續惡化，最終維維股份將貴州醇剝離;而聯想系在收購了四家地方酒企之后，同樣因為持續虧損，最終選擇將其全部出售。
“資本只是企業成功的一個重要要素，但不是唯一要素。而有了資本，如何在戰略、品牌、營銷、團隊等生產經營方面使用資本，就是超過資本本身的作用和價值了。”重構理論創始人，觀峰咨詢董事長楊永華認為，資本跨界成功的核心是“資本+智本”的成功，有了錢還要有一個專業靠譜的經營管理團隊。
合作伙伴并無酒業經驗
2013年11月，娃哈哈進入白酒行業，與茅臺鎮金醬酒業合作，成立貴州省仁懷市茅臺鎮領醬國酒業，共同推出領醬國酒。有媒體稱，這次合作的數額在150億元左右。
娃哈哈為何進入白酒行業?至今仍是謎團。“扶貧說”“布局說”“政府干預說”等各種說法不一而足。但和其他業外資本的大張旗鼓相比，娃哈哈則低調很多——在其經營的幾年時間內，領醬國酒實際上僅召開過一次經銷商招商大會，隨后便在行業內銷聲匿跡。而根據國家企業信用信息公示系統顯示，2014年、2015年領醬國酒公司銷售收入分別為7832萬元、3269.85萬元。
在這些年，對于娃哈哈“水土不服”的質疑聲從來沒有停止過，對于出售領醬國酒的消息也數有傳聞。
據披露，早在2017年9月，宗慶后和浙江娃哈哈宏振投資有限公司就選擇了退出，當年6月剛剛成立的順平縣華江商貿收購娃哈哈宏振投資所持的80%股份，而茅臺鎮領醬國酒業也更名為茅臺鎮華領國酒業，法定代表人也由宗慶后變更為劉福輝。2018年5月，茅臺鎮金醬酒業退出，華領國酒業最終由順平縣華江商貿全資持股100%，而茅臺鎮華領國酒業也變為有限責任公司。
有意思的是，這一次“合作”方河北華林集團，雖然公開資料顯示二者并無關聯，但值得注意的是，兩者都同處在河北順平縣。
新模式能否成功待檢驗
或許，對于旁觀者而言，是拋售還是合作都不重要，以前的領醬國酒，如今的茅臺鎮華領國酒業何去何從，引來業界關注。
對于華林集團，酒業非常陌生，這并不奇怪，這家公司最主要的業務是旗下的華林酸堿平生物技術有限公司所經營的直銷業務。
由于華林集團目前尚沒有成型的傳統白酒運營板塊，有人推測，未來極有可能采用與“直銷”板塊嫁接的方式進行推廣，不排除會將白酒納入到其直銷體系內。
此次華林進入白酒行業，會取得什么樣的效果，業內專家持謹慎態度。
“如果用直銷模式做白酒，可以大膽預言一下：結局肯定不會太好。”牛恩坤認為，直銷目前有一些爭議，社會上存在一些負面看法，直銷和微商在目前只能賣給消費者做點銷量，不可能帶來實質性的改變。
“通過直銷的方式實施產銷分離，能否成功，我覺得取決于幾個因素：第一是品牌價值打造。白酒，尤其是醬酒，對品牌的依賴比較大。當前看，醬酒表現出的是‘冰火兩重天’，茅臺、國臺、金沙、酒中酒這些品牌醬酒企業很火、很熱，而還有很多沒有品牌度的企業處在賣不動停產的狀態。”楊永華分析說。第二是品質創新，即品類打造。“我一直有個觀點，除了茅臺酒之外的茅臺鎮的其他酒廠，包括整體貴州的醬酒企業，必須深刻理解‘學茅臺者生，像茅臺者死’的道理。不能在品質方面做品類創新，跟著茅臺講‘茅臺鎮’的故事，很難取得突破。”第三是白酒產品是圈子消費型的社交消費，而醬酒產品是圈子中的圈子消費，即小眾消費。即使是直銷模式，也要遵循這一基本規律。否則就會陷入“問題叢林”的怪圈。
