中秋國慶消費旺季持續，白酒業，尤其是高端白酒的銷售廝殺，也再度進入白熱化狀態——上半年的輪番漲價，以及所助推的各路新品走俏預期，在此時此刻，卻承受著來自廠家的價格剛性和來自終端銷售的價格彈性拉扯。
真金不怕火煉，茅臺、五糧液、瀘州老窖等最具影響力的全國性白酒品牌，他們的終端表現，在某種程度上，是市場亢奮、期待、不確定性的反射。所有人都想知道，上半年財報的浮華之后，銷售終端于中秋國慶的表現，是否能將這種輝煌得以延續。
超高端白酒購買成本依舊高企
作為一個普通消費者，想要購買飛天茅臺，你不僅應儲備遠高于1499元的金錢，有時還需要運氣。
近日，財經網走訪永輝、大潤發部分超市門店，以消費者身份詢問茅臺銷售情況。在其中一家永輝門店，銷售人員告訴財經網，想要以1499元的價格購買飛天茅臺，至少需要同時購買4瓶正以優惠價398元出售的賴茅。即消費者至少需要準備約3000元才能擁有一瓶飛天茅臺購買資格，且這種銷售方式僅限每人兩瓶。
除卻疑似利用飛天茅臺的緊俏進行其他產品捆綁銷售，購買飛天茅臺的規則還有更多花樣。
在一家大潤發門店，財經網發現，作為三家獲得茅臺直營銷售資格的商超渠道，大潤發與物美、華潤萬家一同設置了累積消費滿足一定金額才能購買少量飛天茅臺的規則。但在此之上，大潤發個別門店還提出有購買意向顧客需在每日早7點半至8點內進行信息登記，每日限抽簽100人。賣場服務人員實時抽獎，每日計劃銷售數量達成后，停止抽簽的細則。
無論何者，KA渠道將飛天茅臺作為產品緊俏的象征，似乎在中秋旺季來臨之時，愈演愈烈。
高端品類角逐千元線前路各異
與飛天茅臺的水漲船高不同，大部分高端和次高端白酒在旺季來臨前，依然選擇折價出售。
今年5月剛剛上市的第八代經典五糧液，于7月中旬將零售指導價升至1399元/瓶。自此之后，其能否站穩千元線，就成為市場衡量其動銷力的關鍵。
財經網在天貓和線下永輝、大潤發多家超市走訪觀察發現，五糧液天貓旗艦店的價格依然為1399元未變。而在上周末永輝某門店的內購會和大潤發某門店中，兩家店鋪或明或暗的提供了200-300元的促銷，但都讓成交價穩定在千元上方。
但還有千元線的種子選手事與愿違。作為瀘州老窖旗下的高端品牌國窖1573，其在今年上半年歷經了數次漲價。一個月前，多家媒體報道稱52度500ML裝國窖1573終端建議零售價調至1099元/瓶，并在8月和9月削減52度和38度國窖1573近30%的配額。
不過，財經網近日調研發現，在天貓瀘州老窖官方旗艦店上，52度500ML裝國窖1573一度以909元的活動價銷售。而在大潤發某門店，其價簽標注以原價968元/瓶。同時容量580ML款則以原價999元，現價998元銷售。無論何者，都低于1000元大關。
顯而易見，在次高端擴容，茅臺沖高，帶動高端白酒價格帶整體提升的大背景下，沖刺千元線，維護實際成交價的價格剛性，依然是少數企業的游戲。
省酒、全國化名酒擠壓下，次高端白酒標價不一
如果說千元線是高端白酒的明確標尺，那介于次高端和大眾白酒的門檻則在不斷的促銷中面目模糊。
財經網在線下超市及相關品牌天貓、京東旗艦店調研發現，其部分產品原價存在自相矛盾的情況。在永輝某門店，財經網發現江蘇某酒企的42度480ML裝大單品A正以原價198，優惠價158元出售;另一大單品B的42度480ML款正以原價418，優惠價378元出售。同時，財經網以消費者身份詢問該品牌京東自營店鋪時獲悉，正以165元優惠出售的A平時原價178元左右，以優惠價339元出售B原價則為418元。原價基本與永輝相符。該京東客服特別向財經網表示，店鋪為酒企自營，價格均為酒企定價。
但在天貓該品牌旗艦店上，財經網發現，在上周末剛剛售罄的兩款同類產品，標出A原價339，優惠價169元;B原價739，優惠價359元。原價與永輝某門店和京東標出的原價相差7到8成左右。
財經網以消費者身份詢問天貓客服，其反復表示，“原價不用看，只是標牌價，實際沒有這么高。”甚至承認，正常A也就一百多一瓶，B平時三四百。但同時，其又提示財經網，“我們的價格很透明的。天貓作為平臺有時會影響價格，但實時銷售價格是由廠里控制的。”
財經網據此詢問此江蘇酒企，天貓官方旗艦店是否存在標高原價，引發消費者誤解的可能，但截至發稿，該酒企并未對此事正面回應。
價格高標的疑云不止于此。財經網調研四川某大型酒企線上店鋪和線下KA渠道發現，其某款次高端大單品同樣存在相似情況。在大潤發某門店發現標原價458元的C產品52度500ML裝，優惠價398元。但天貓該品牌官方旗艦店近日活動時，標原價619，優惠價359。
在財經網以顧客身份向該品牌天貓旗艦店咨詢時，其客服向財經網表示，619是原價，店鋪為酒廠自營，受酒廠管控。但原價與線下市場價可能存在區別。
另一方面，有該品牌知情人士向財經網表示，很明確C平時賣458元，賣六百多的是旗下另一款產品D。天貓旗艦店系經酒廠授權的第三方經銷商自主經營，對于相關價格情況會盡快核實。
價格波動下的合規性疑云
中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江向財經網分析道，如果價格監管部門在調查后發現，所謂的原價并未有任何交易，那可能會構成虛構原價。但考慮到根據供需關系市場自主定價，銷售方可以隨時調價，認定虛標價格一般比較困難。
來自上海的法律從業者林潔穎則告訴財經網，依據《價格法》第十四條規定，經營者不得利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易。而《禁止價格欺詐行為的規定》第七條也指出，經營者采取虛構原價，虛構降價原因，虛假優惠折價的屬于價格欺詐行為。
對于平臺若確實構成欺詐，消費者有無維權可能，林潔穎向財經網表示，按照《消費者權益保護法》第五十五條的規定，即使商家標價虛高再打折的行為并未導致消費者實際花費增加，但是商家的行為已經構成欺詐，消費者有權要求商家退還購買商品的款項，并要求三倍賠償。
供需關系波動下，商家與消費者的角力始終處于焦灼狀態。對于類似利用茅臺“捆綁銷售”其他商品的行為，林潔穎向財經網評價道，按照《消費者權益保護法》第九條和第十條的規定，消費者有權享有自主選擇商品，以及享受公平交易的權利。即有權拒絕經營者的強制交易行為。
其特別指出，如果平臺難以證明將飛天茅臺和賴茅同時銷售符合交易習慣，亦難以證明分開銷售會損害兩個商品的價值，那捆綁銷售是沒有正當理由的，也損害了消費者的合法權益。
從茅臺流通角度，酒業分析師蔡學飛也認為，不少銷售平臺只是把茅臺作為一種引流工具。通過積分、抽簽等方式拉高購買門檻，對茅臺本身而言，反而進一步刺激了市場的囤貨意向。
結語
節慶之時的酒水市場，向來是兵家必爭之地。但當產品在使用效果之外增添了更多的金融屬性，天平由消費者一端逐漸傾斜至商家。利益之下，流通渠道信息的混亂，也讓二級市場猶如驚弓之鳥。近幾日諸多白酒股票的大跌，就被解讀為市場懷疑情緒的堆積。
自飲與贈禮，炒作與囤積，高端白酒負載的預期，一度讓其價格水漲船高，但一瓶純凈無雜的白酒，究竟能夠負擔多少價值設想，有時不在瓶內，而在于酒中人的倒影。
