中秋節當天，茅臺集團黨委書記、董事長李保芳密巡貴州省六盤水市一家茅臺專賣店時強調：“茅臺酒是拿來喝的，不是拿來炒的，請不要做‘黃牛’，不要非法倒賣茅臺酒。”

“酒喝不炒”概念就此出爐，結合近日茅臺在工作會上公布的《關于進一步做好茅臺酒市場銷售的措施》中提到，貴州茅臺將在中秋、國慶期間，向市場投放7400噸茅臺酒，以期改善茅臺酒節日旺季“供不應求”的現狀。飛天茅臺酒一批價、終端價開始松動。

茅臺價格的回落，將壓低其他高端白酒、次高端白酒的價格空間。茅臺此番逆市“剎車”，對白酒行業的漲價潮不異于“當頭一棒”，必然引發白酒業的連鎖反應。

1白酒集體“撒酒瘋”，漲價熱潮洶涌

反觀今年上半年，在本該是白酒銷售淡季的5月，一眾白酒企業紛紛提價，中國白酒品牌開啟了新一輪的加價潮。

最早開始動作的是五糧液。5月14日，五糧液集團宣布第八代普五的出廠價為889元，較第七代普五出廠價漲了100元。與此同時，市面上存在的第七代五糧液終端販賣費用也將于6月份漲到969元/瓶，終端建議零售價1099元/瓶。

5月15日，郎酒也宣布了加價消息，青花郎來日的目標零售價為1500元/瓶，將在3年內分6次提價來實現此目標。

5月21日，洋河大幅增加包括海之藍、天之藍、夢之藍在內的藍色經典全系列供貨渠道費用。此中海之藍系列每箱加價近百元，天之藍、夢之藍系列每箱加價均在百元以上，夢九系列提價乃至到達了每箱千元，漲幅超過20%。

5月25日，國窖公司調整國窖1573酒終端配送價至919元每瓶，這是國窖公司5月份以來第二次宣布提價。早在5月10日，國窖公司調整38度國窖1573酒終端配送價至640元/瓶，調整52度國窖1573酒終端配送價至860元/瓶。

對于業績回暖的白酒企業來說，淡季不淡定的漲價并非第一次。過去三年來，像今年這樣每次上調幾十塊、一年多次上調的“小步慢跑”式提價已成常態。坊間戲稱：“2017年至2019年，白酒企業不是在漲價就是在漲價的路上”。

2遭遇價格拐點，茅臺逆市“剎車”

在所有酒企中，雖然茅臺不是調價最多、漲幅最高的企業，但其他白酒企業敢于調價的勇氣卻來自茅臺，更準確地說是飛天茅臺，這款脫離了消費品屬性的產品已經成為酒中硬通貨，投資屬性十足。

2016年飛天茅臺的出廠價為819元，而到了2018年茅臺的出廠價則變為969元，漲幅達到18%。此外，在市場零售價方面，飛天茅臺則從2016年1299元的官方零售價漲到了2018年的1499元，最近市場價更是逼近2000元，到2019年，2500元一瓶的飛天茅臺在市面上也一瓶難求。

不過，受限于消費能力，茅臺價格的上漲終有限制，茅臺的終端費用也漸漸顯露出見頂的跡象，一瓶酒終究要體現出酒的費用，而不是奢侈品。對比去年中秋集中投放時茅臺價格的反應，今年的茅臺已然是遭遇了價格拐點。

2018年的中秋節與國慶節期間，茅臺也向市場集中投放了7000噸茅臺酒。但當時飛天茅臺在終端的價格先是下降了近50元，但在之后卻又“狠狠”漲了幾百元。而今年中秋的集中供貨卻讓終端零售價一度沖上3000元的飛天茅臺，開始高位不勝寒。從上周最高2650到今天2100，商家開始恐慌，乃至出現了無人敢接貨的現象。

再加上貴州省市場監管局發布“嚴查令”，打擊茅臺酒市場銷售中囤積居奇，哄抬價格，制售侵權假冒茅臺酒，惡意炒買炒賣，制作發布茅臺酒虛假宣傳廣告等違法行為的決心，讓茅臺逐漸回歸了消費品的屬性，茅臺酒“只喝不炒”才有了語境基礎。

3降價引發巨震，高端白酒艱難求生

飛天茅臺歷來是整個高端酒的價格風向標，茅臺酒價格下跌，五糧液、瀘州老窖乃至整個白酒行業高端品牌的漲價預期勢必很大程度上受限。

茅臺酒此次集中投放的7400噸茅臺酒可換算為1480萬瓶500ml的飛天茅臺，用出廠價998元計較，資金高達147.7億元，要是根據當前的一批價計較(券商調研仍在2400——2500元)，為355—360億元，這對于高端白酒市場而言，是一個龐大的資金黑洞。

在茅臺價格下壓的攻勢下，其他白酒品牌的價格空間被嚴重擠壓，由于價格區間重合，經銷商們為了保證現金流恐怕不得不低價放掉渠道中的存貨。而在后續的競爭中，以五糧液、瀘州老窖為首的一批高端白酒品牌也不得不進一步降低出廠價，白酒行業的漲價潮恐就此終結。

受此影響，白酒股市最先做出了反應。上周結盤時A股市場上貴州茅臺股價大跌近5%，市值蒸發近700億。整個白酒板塊也受到波及，一天市值蒸發了1200多億。而五糧液和瀘州老窖的反應最激烈，其中五糧液下跌5.82%，瀘州老窖下跌5.6%，領跌整個白酒板塊，茅臺降價最大的受害者非它倆莫屬。

可以看出，飛天茅臺零售價牽一發而動全身，對整個白酒板塊都有著巨大影響力。從目前來看，對于即將到來的這一波降價潮，將會大幅增加白酒經銷商的庫存管理壓力。這就像是一個火藥引子，一旦庫存危機擴大化，將會引爆整個高端白酒市場。而那些盲目漲價卻沒有產品競爭力的高端白酒品牌，有很大概率在這一波被動降價潮里遭遇滑鐵盧。