《2017天貓酒水消費大數據報告》三大趨勢解讀
如今喝酒已不挑場合、不挑時機,配合心情便可舉杯歡飲,這正是國民酒水消費之變。人們喝酒的場合變得更加廣泛,對酒的品質更有追求和研究,變得越來越愿意在酒水上花費時間與金力。線上銷售渠道的優化,以及電商平臺對酒水行業的賦能,無疑為消費者提供了更豐富多元的選擇,加速了線上酒水消費人群以及銷售額的擴張。國民逐漸向享樂、品質消費靠攏的特征在酒類消費上表露無遺。
因為酒水消費人群以80、90后為主,而阿里的調研數據發現,80后90后注重品質消費,注重健康意識,注重品質和品位,所以這也是酒水線上擴張的一個原因,同時消費者像品質消費靠攏的特征出現。
與此同時,線上酒水消費的主購買力日趨年輕化,酒水品牌日趨國際化,消費場景逐漸日;絹碓蕉嗟南M者愿意為高端酒買單,從主流品牌到來自非傳統產區的酒水,酒水線上消費者的成長路徑正在發生。主要購買情況呈現以下三大趨勢:
趨勢一:高階人群白酒越買越貴,入門和進階人群白酒越買越少!秷蟾妗凤@示,消費者初次線上購酒時各品類銷售額占比基本和大盤一致。其中,白酒首購選茅臺,啤酒首購選青島啤酒,洋酒首購選芝華士,黃酒首購選古越龍山,葡萄酒首購奔富。而隨著購買次數的增加,消費者愿意在線上嘗試更多品類的酒水。
但不同檔次之間消費者差異大,高階消費人群消費帶動力強。也就是線下有影響力的線上也會有影響力,這也是新零售時代的一個特征。另一方面,線上銷售更愿意嘗試新鮮品類,比方說桃花醉,比方說茅臺悠蜜,這類新的果露酒、健康酒類及一些場景化消費的酒越來越受歡迎,也會有更多的機會。
趨勢二:線上高階人群白酒越買越貴,洋酒越買越多!秷蟾妗凤@示,隨著購買次數增多,高階人群會在線上買價值更高的產品,多次購買產品件單價比首次購買高13%,其中白酒表現尤為明顯。此外,高階消費者會愿意持續在線上購買洋酒,多次購買洋酒消費額占比有所增加。這說明一個什么特點?
我個人認為這體現一個名酒的集中化,大家想買茅臺、五糧液、國窖這種名酒的時候,線下渠道有時不放心,我們發現一些誠信的平臺像京東、天貓、蘇寧、茅臺云商電商平臺、酒仙網等等,是一個誠信的互聯網電商平臺,消費者在這上面買名酒,買茅五劍更放心,這也是促使白酒越買越貴的原因。
另外,由于電商平臺服務的完善化,特別是物流體系的完善化,易碎的保護、方便快捷等服務也促使線上酒水的持續增長和越買越貴的原因。整個大北方線下誠信度都不太夠,大家都通過線上官方渠道去購買,一旦買過之后,還會再買,而且高端酒不管是白酒還是洋酒計劃性消費要高一些,因為大部分都是禮品性消費,這也是白酒越買越貴,洋酒越買越多的原因。
趨勢三:線上入門和進階人群葡萄酒、洋酒和啤酒越買越貴,白酒越買越少。根據《報告》顯示,隨著購買次數增多,入門和進階人群會放心在線上買價值更高一些的產品,購買產品件單價比首次購買高9%,其中葡萄酒、洋酒和啤酒趨勢最為明顯。入門和進階人群多次購買啤酒、洋酒銷售額占比增幅明顯,白酒越買越少。也就是入門級消費者買一些低價值的酒和小酒。
這是一場國民酒水消費的線上遷徙,日趨多元化的消費者需求在品種多樣、價格又顯優勢的線上得到了滿足。那么各位總裁如何抓住這次消費遷徙的機會很重要,不是電商遇冷了,而是很多企業已經自主成立了電商公司,都成立電商部門,線上沒有優勢的要補線上,線上有優勢的要走線下,這就是新零售時代開啟了!