近期來，正沖刺IPO的西鳳酒一直處于輿論的風口浪尖。前高管被抓、經銷商參股、子品牌過多……接踵而至的質疑，讓這家位列“傳統四大名酒”的知名酒企籠罩在陰影之下。
在質疑聲中沖刺IPO，西鳳酒有著怎樣的考量?記者走訪了西鳳酒前高管、經銷商等諸多關聯人士，撥開輿論質疑的迷霧，解析西鳳酒IPO過程中的眾多疑點。
發展依賴經銷商
在陜西當地的酒桌上，西鳳酒是當仁不讓的主角。西鳳6年、西鳳15年、西鳳華山論劍、紅西鳳……從二十多塊的小酒到幾百塊的宴會酒，西鳳應有盡有。但這些能叫得響的品牌大多屬于同一種情況——它們的經銷權并不屬于西鳳酒廠，而是被經銷商所掌控。
對于外界頗多質疑的由經銷商運營品牌的問題，西鳳酒前高管接受記者采訪時表示，經銷商品牌經銷模式是個雙刃劍。沒有它，西鳳酒可能和陜西曾經的品牌酒企一樣，變得悄無聲息。
“過去都是老國企，政府沒有大資金投入的時候，要生存，要發展，怎么辦?只有引入品牌經銷商，盤活西鳳酒的品牌資源，依靠經銷商的資金和人力去開拓市場，這樣才能有生存下來的機會，才能進一步壯大。”上述前高管認為，被外界所詬病的“品牌經銷運營模式”，事實上在過去為西鳳酒贏得了發展所需要的時機、資金，才使“四大名酒”之一的西鳳品牌，不至于淪落為三流品牌。
壯大要靠“大單品”
當地白酒行業人士稱，過于依賴經銷商品牌運營模式必須改變，在西鳳酒起步的幾年中，為企業贏得了發展的時機。但是西鳳酒要做大做強，回歸全國四大名酒的行列之中，西鳳酒必須要樹立支柱性的自有品牌。
西鳳酒的高層也意識到這一瓶頸。2016年3月春季糖酒會期間，西鳳酒在舉辦的經銷商大會上表示要停止小包銷模式。“旗幟西鳳酒”的市場開拓迫在眉睫。
一位西鳳酒高層稱，一直以來，西鳳酒雖然產品線眾多，但缺乏核心產品。在西鳳酒股份公司董事總經理徐可強看來，旗幟西鳳酒對西鳳而言，就如同53度飛天之于茅臺(600519,股吧)、52度普五之于五糧液(000858,股吧)。在西鳳酒的“十三五”規劃中，西鳳酒設下了百億銷售目標，其中“旗幟西鳳酒”要占到30億~40億元的銷售額。
經銷商持股緣由
在西鳳酒的招股說明書中，西鳳六年、十五年經銷商王延安，通過西安智德通品牌推廣營銷有限公司持有西鳳酒1.2%的股權，按發行價估算，市值約2.4億元;華山論劍西鳳酒品牌運營有限公司董事長董小軍持有西鳳酒0.8%的股權，估算市值約1.6億元;另一位西鳳酒經銷商國花瓷實業公司持有西鳳酒500萬股，持股比例為1.25%，估算市值約2.5億元。
西鳳酒董事長秦本平透露，曾在2014年的時候，西鳳酒在西安宣布推出西鳳酒旗幟產品，并成立陜西西鳳酒旗幟酒業有限公司，拿出49%的股份在全國尋找9家核心經銷商入股，這些作法都是為打造自主核心大單品。
“沒有哪條法律規定，不允許經銷商持有上市公司股權。”西鳳酒一位高層坦言，經銷商入股的做法很受關注，但是這是目前逐步收回子品牌控制權的過程中，所能采取的一種較為平衡的辦法。“公司部分優秀品牌運營商自籌資金以合法方式認購了西鳳公司股份，既激發了公司品牌運營商的活力，也促進了公司改革創新。”他說，“相信通過這樣一次‘刮骨療傷’，西鳳酒將會恢復元氣，恢復昔日輝煌。”
招股書顯示，西鳳酒營銷公司于2013年7月22日，注冊成立了陜西西鳳十五年六年陳釀酒營銷有限公司，整合了西鳳十五年六年的品牌商西安智德通公司。
“提高自有產品比例是西鳳的重要發展戰略，其中包括股權合作等資本手段，逐步將具有較高市場占有率的品牌經銷商產品轉化為公司自有的綜合經銷類產品。”一位西鳳酒管理層人士表示。
打造百億西鳳
西鳳酒的招股說明書顯示，募集資金15億元主要用途是擴大產能、優質酒技改和營銷網絡建設。與其他酒企不同，西鳳酒的主打產品為鳳香型白酒。有業內人士指出，作為國內獨特的香型，西鳳酒的產品必然由自己釀造，這也意味著隨著銷售額的提高，企業必須快速提升自己的產能。
在2012年至2015年前三季，西鳳酒外購基酒的比重分別為79.65%、85.8%、81.22%、69.93%，占比較高。對此，西鳳酒在招股說明書中表示，公司自有產能不足，需要通過外購基酒加以補充。此外，公司還采購部分濃香型、醬香型等調味基酒。對此白酒行業分析師蔡學飛表示，西鳳酒對單一市場形成了較高依賴，這也意味著一旦登陸資本市場，擁有充足的資金后，將會加速布局全國市場，而這也對其產能形成考驗。
在西鳳酒的“十三五”規劃中，公司將力推互聯網+白酒，創新酒業營銷新模式。與此同時，圍繞白酒主業，依托西鳳酒城，做好園區產業融合發展布局，增強上下游產業鏈競爭力，實現白酒、文化以及關聯產業協同發展，把西鳳酒城打造成為聞名全國的酒都，打造百億西鳳。
