3000多名員工、13家參股經銷商、中信產業基金、新天域資本在內的近10家投資機構終于等到了西鳳酒這一刻的到來，4月1日，證監會官網披露了西鳳酒的招股說明書。自2010年至今，西鳳酒的上市征程已經走過了6個年頭。

和其他名酒相比，唯獨西鳳酒的上市姍姍來遲，部分經銷商參股的形式也尚屬行業首例，一直以來，產品繁多，但缺乏核心大單品的短板或造就了這一特殊模式的存在。上市后，西鳳酒是否會有所改變?未來改革方向在哪里?

再次啟動IPO

4月1日，隨著證監會官網披露了西鳳的招股說明書，西鳳酒很有可能成為A股第20家白酒上市公司，有望結束四大名酒在資本市場上三缺一的局面。

目前國內四大名酒中的茅臺、汾酒、瀘州老窖早已登陸資本市場，而唯一沒上市的西鳳酒上市之路卻一波三折。資料顯示，2009年，西鳳酒改制重組，先后兩次啟動增資擴股，為上市鋪路引進了9家戰略投資者，共募集發展資金10億元。2010年5月，西鳳酒拉開增資擴股引進戰略投資者的大幕。

然而，事與愿違的是，有媒體曝出西鳳酒2010年虧損4.2億元，“3年盈利”的限制加上2012年下半年以來IPO停滯，西鳳酒此后的上市計劃一推再推。

直到2014年年初，西鳳酒再度宣布 “希望2015年能夠上市”，時任西鳳酒財務總監的袁戌宇曾向媒體表示，公司已著手選擇券商，為上市做準備。然而處于白酒深度調整的關鍵期，一直推進“廠商聯合”模式改革的西鳳酒不得不再度放棄上市日程，著手改革。

業績虧損成為了阻礙西鳳酒上市的重要原因之一，此次在招股說明書中，西鳳也披露了公司業績，數據顯示2012年、2013年、2014年、2015年 1-9月其實現營業收入分別為32.47億元、36.75億元、33.21億元、18.93億元;實現凈利潤分別為2.35億元、2.56億元、1.56 億元、1.68億元。

從上述數據來看，目前西鳳酒已經擺脫了虧損的狀態，但對于上市，其依然顯得很謹慎。

對此，西鳳酒也在招股說明書中坦誠上市當年存在虧損的可能，“如果公司不能根據新的宏觀環境及時、有效地調整經營策略，公司將存在業績下滑，或上市當年營業利潤下滑50%以上，甚至虧損的風險。”

經銷商參股起因

比較特別的是，在招股書公布的最新西鳳酒股東名單上，可以見到西鳳酒眾多包銷商的名字，一旦西鳳成功上市，13家在2010年之后入股西鳳酒的經銷商將集體致富，這也將是惠及經銷商數量最多的一次酒企IPO.

其中，涉及的幾個大經銷商主要有西鳳酒第一大經銷商，西鳳六年、十五年包銷商王延安，通過西安智德通品牌推廣營銷有限公司持有西鳳1.2%的股權，估算市值約2.4億;華山論劍西鳳酒品牌運營有限公司董事長董小軍個人持有西鳳0.8%的股權，估算市值約1.6億;另一位西鳳酒大商國花瓷實業公司持有發行人500萬股，持股比例為1.25%，估算市值約2.5億元等。

為什么會出現經銷商參股這種特殊模式，或許能從早年酒業大佬也是西鳳酒董事長秦本平的上市戰略布局找到答案。

曾在2014年的時候，西鳳酒在西安宣布推出西鳳酒旗幟產品，并成立陜西西鳳酒旗幟酒業有限公司，拿出49%的股份在全國尋找9家核心經銷商入股。秦本平把旗幟產品的推出定義為“配合上市的打法”。

一位西鳳酒的相關負責人也對記者透露，一直以來西鳳酒雖然產品線眾多，但缺乏核心產品。

“西鳳全部品牌的所有權歸屬西鳳公司，品牌運營商即此次參股類的經銷商只有西鳳系列產品某個子品牌的經營權，同時其還承擔著市場建設拓展和市場銷售費用等成本。”該人士稱。

在西鳳酒股份公司董事總經理徐可強看來，旗幟西鳳酒對西鳳而言，就如同53度飛天之于茅臺、52度普五之于五糧液。其曾透露，在西鳳的百億目標之中，旗幟西鳳酒要占到30億-40億的銷售額。

作為中國四大名酒中唯一未上市的企業，西鳳酒一直在做上市的相關準備，但沒有強大的“拳頭”產品做支撐一直被業內看作為西鳳酒發展中的一大問題。徐可強在此前接受采訪中不止一次地提道，多年來西鳳的產品龐雜，一直是各種香型都有，產品結構以中低端為主，品牌定位并不突出，西鳳酒80%銷售收入來源于經銷商買斷品牌。

“公司部分優秀品牌運營商自籌資金以合法方式認購了西鳳公司股份，激發了公司品牌運營商的活力，也促進了公司改革創新。”上述西鳳酒相關負責人對本報記者表示。

停止小包銷模式

有業內人士評價，從喻德魚到徐可強再到秦本平幾位白酒大佬的掌帥，這家老牌酒企用10年左右的時間樹立了在西北市場上的強勢地位，經銷商也是功不可沒。

所謂成也蕭何，敗也蕭何，靠廠商模式發家的西鳳酒，如今也到了需要自己“清理門戶”的時間了。今年3月春季糖酒會期間，西鳳酒在舉辦的經銷商大會上表示要停止小包銷模式。

“對于包銷買斷產品的開發問題，是我們一直在探討的。不能否認，過去西鳳酒的發展離不開包銷買斷商，但是西鳳如果要繼續更好發展下去，就要有所取舍。” 徐可強說，“對包銷買斷商，我們采取扶持一些、停止一些，扶持那些真真正正做產品、做市場、做品牌的經銷商，停止那些只為了賺錢而賺錢，不做市場、不做品牌，甚至透支品牌、擾亂西鳳市場的小包銷商，嚴格控制產品的再開發，切實樹立西鳳酒的品牌形象，并堅決限制省外開發的產品進入陜西銷售。”

眾所周知，西鳳擁有眾多的子品牌，但是能在全國市場叫得響的卻不多，出現了大品牌多產品、小產品的格局。

對此，西鳳酒方面也對記者表示，今年，將對現有的子品牌進行全面的梳理整合，集中資源培育和打造一批能在全國市場受消費者歡迎和喜愛的優秀品牌，扶植鞏固一批能在省內市場持續保持領先優勢的區域子品牌。