“豬入門，百福臻”，1月21日，陜西西鳳酒的乙亥豬年生肖酒開始預售，又一頭“豬”加入到生肖酒的戰場。

伴隨著豬年臨近，各大酒企的豬年生肖酒已經陸續面世，生肖酒的熱度也漸漸加溫。

有業內人士稱酒企熱衷生肖酒是因為看好生肖酒的市場表現。2018年1月，各大線上平臺的茅臺狗年生肖酒在1分鐘內被搶光，且價格最高飆升至5000左右。雖然茅臺狗年生肖酒的價格在下半年有所回落，但這仍然無礙于酒企對生肖酒的熱情。

有經銷商認為生肖酒市場熱，是風口;但也有經銷商說生肖酒是跟風，是腦子熱。

生肖酒的真實情況到底怎樣?酒企們這樣一擁而上，有搞頭嗎?

01、群豬出動，酒企為啥大搞生肖酒?

豬年生肖酒趕趟兒，郎酒是最先占位的。2018年10月，郎酒的己亥豬年紀念酒便已開始預售，并于5天內銷售一空。緊接著，江小白、洋河、勁牌、瀘州老窖、水井坊的豬年生肖酒相繼問世，五糧液的豬年生肖酒也在緊鑼密鼓的籌劃。隨著2018年12月21日茅臺4大品牌8款生肖酒的組團亮相，豬年生肖酒走向了高潮。

不僅上述知名品牌，很多區域酒企的豬年生肖酒也紛至沓來。衡水老白干十八酒坊、花冠、四特酒、板城酒業等酒企的豬年生肖酒亦已上市。

毫無疑問，2018年是生肖酒爆發的一年，上半年的狗年生肖酒方興未艾，下半年的豬年生肖酒扎堆而來。

生肖酒市場火熱，產品溢價能力高，這是酒企熱衷于此的首要原因。自2014年茅臺推出羊年生肖酒以來，這一操作已經持續了5年，增值幅度有目共睹。目前，部分地區茅臺的羊年生肖酒市場價已達17000元左右，比起950元的出廠價，溢價近18倍。湊齊猴、馬、羊、雞、狗、豬6款茅臺生肖酒最低需要40000元。

有收藏界人士表示：生肖酒只有茅臺能玩。而這樣的“唯茅論”，被業內人士所普遍認可。

如果只有茅臺生肖酒具備溢價能力，為何如許多的酒企仍然要推出生肖酒呢?

在我們看來，增加品牌附加值，提升品牌熱度大概是個很重要的原因。從目前的生肖酒市場來看，生肖酒都是限量銷售，價格也比核心產品來得高，所以，生肖酒的重要意義就體現在了品牌價值的提升和產品附加值的增加上，這對經銷商也是一種政策補貼。這不僅是茅臺可以做的，其他酒企也同樣希望通過生肖酒來塑造更高的品牌形象。而且，以生肖酒來引起品牌熱度，效率亦相對較高。

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而郎酒、水井坊、十八酒坊等積極定位于高端酒品牌，生肖酒的價格也同樣高端。有專家表示，這些酒企并非要用生肖酒去搶市場，而是希望以生肖酒來表明自己在釀造上的獨特技藝或稀缺價值，主要是為其拉升高端做功課，試探市場對其產品、品牌的高端接受度。

做生肖酒的另一層考慮則在于價格占位、提升效益和試探市場。其實玩生肖酒的大多是高端酒，如茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等，這些酒企的生肖酒已經出了不止一款，運作也相對成熟。在其產能和價格受到制約，被固定時，生肖酒有利于提升噸酒的效益。

不僅如此，生肖酒還起到了完善產品結構的作用。生肖酒現在已經成為企業每年必推的產品，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒以及茅臺集團旗下的子公司，甚至很多區域酒企都把生肖酒作為了延伸的產品，雖然限量銷售，但這并不妨礙生肖酒成為企業產品線上的一環。

除開上述動機，酒企們在生肖酒上還有著一些其它的考量。

譬如差異化競爭和尋求增量。生肖酒寓意好，外觀討喜，愿意圖個好兆頭的消費者也不在少數。所以對于酒企而言，如果既能樹立品牌形象，又能獲得銷量，何樂而不為?且生肖酒作為限量銷售的定制酒，在一定程度上與一般產品進行了區隔，有利于酒企進行差異化的競爭。

此外，生肖酒也能拓展消費場景，提升消費者購買興趣。生肖酒一向以收藏價值為凸顯，歷來被白酒收藏者所熱捧。但今年，更加時尚可愛的生肖酒成了很多年輕消費者的選擇，場景也從收藏拓展到了自飲和送禮。如江小白推出的“豬柿如意”，將年華時尚化，力求和年輕消費者的審美觀念相吻合;瀘州老窖的生肖酒則是憨態可掬的一對紅豬——有經銷商表示：“今年是一對一對的賣，很多顧客都覺得適合用來自飲和送禮。”

總之，如果沒有把握在新品上取得成功，挖掘生肖酒的價值不失為一條穩健之路。

02、概念化、標簽化成生肖酒發展瓶頸?

即便當前生肖酒很熱，盛初高級合伙人侯帥也表示：要冷眼看待生肖酒熱。在他看來，大部分生肖酒只是在小圈子流通，企業跟風推出生肖酒并不明智。

此外，有業內人士認為生肖酒的稀缺性被頻繁提及，稀缺價值已經不能打動消費者;而且千篇一律的生肖酒概念，趨同的外觀設計，也讓生肖酒局限于少數群體。

其實，就內涵而言，許多生肖酒都顯得單薄。在2018年中國酒業協會定制酒年會上，中國酒業協會副理事長宋書玉表示：現在的定制酒已經被概念化和標簽化，尤其是生肖酒。

扎堆涌現的生肖酒面臨諸多問題，其道路應當如何來走呢?

答案是去標簽化、去概念化和豐富內涵。

“生肖文化厚重而豐富多彩,這是可以和我們的釀酒原料、釀造技藝、產區、大師、酒體設計來相加、相乘的。生肖酒可以呈現出更多美妙的創意,更加特殊的品質表達,更為豐富的產品內涵。”宋書玉說。

其實也就是說，生肖酒必須豐富、豐滿自己，使產品價格與價值得到統一，多方面的呈現限量、稀缺、高端、紀念的價值。

在業內，有的專家認為，以茅臺為首的生肖酒將會帶領生肖酒成為一個品類，但也有不同的觀點表示，生肖酒只是基礎酒款的一個升級。但無論如何，較為一致的看法是：生肖酒是可以增加自身附加值的，特別是在服務方面。例如茅臺的生肖酒具可以宣傳茅臺文化，成為消費者服務的載體。

雖然生肖酒大多走的是收藏酒市場，能讓噸酒獲得更大收益，但和普通消費市場相比，收藏酒的市場容量并不大。因此，如果生肖酒想要獲得更多價值，贏得消費者更多的關注，從藏品走向酒桌就是一條靠譜的路徑。譬如茅臺集團的8款豬年生肖酒，若把容量換算成500ml，那么價格就覆蓋了400-1700元。有業內人士認為，這是茅臺釋放的大眾消費信號，目的是讓生肖酒從收藏酒轉變為普通消費品，從陳列柜走向餐桌。