湖南衡陽的汾酒經銷商陳芳終于在這周等來了1300箱青花汾酒，而在此之前的一個多月時間里，陳芳一直處于無貨可賣的狀態，這次到貨總算可以緩解燃眉之急，但對于春節旺盛的市場需求，這1300箱貨顯然不夠。
陳芳的現狀并非個案，在調研中發現，山東、河南、湖南、廣東等多個地區汾酒經銷商都表示出現汾酒核心產品嚴重缺貨的情況。
春節旺季近在眼前，如此窘境令經銷商非常焦慮。“無貨可賣”的原因究竟是市場需求過大所導致的供不應求，還是廠家旨在挺價的有意控貨?在2020年行情一片向好的基礎上，此次市場供應趨緊是否為提價做準備?
核心產品供應緊張，經銷商稱廠家有意控貨
從調研的情況來看，此次缺貨的情況在多個區域出現。
廣東華粵酒業的創始人李哲軍表示：“玻汾、青花30等核心產品都是斷貨狀態。”
陳芳告訴記者：“青花系列基本一個半月沒有一瓶酒賣，我已經兩個月沒有貨(汾酒)賣了”。據悉在陳芳的經銷產品結構中，高端的青花汾系列占比70%。
有山東經銷商爆料：“汾酒山東大部分代理商缺貨，東營嚴重缺貨。”
汾酒在省外市場大面積缺貨令很多業內人士感到意外，這一方面說明汾酒的全國化效果顯著，在省外部分重點市場已經營造了較好的銷售氛圍。一位知情人士認為，一方面隨著汾酒以及清香市場氛圍的升溫，市場需求量大，另一方面廠家的發貨速度暫時滿足不了巨大的市場需求。
李哲軍分析認為，一方面是市場供不應求，另一方面廠家也在有意控貨，特別是青花30•復興版。
與此同時，不同經銷商之間庫存也有所差別。廣東地區兩家大商表示目前尚有庫存。廣東龍泉名品集團董事長溫澤凱回復稱：“沒有斷貨，市場在良性發展。”廣東醉之仙酒業相關負責人表示公司現在還有貨，但并不否認廠家有意控貨。
河南某大商表示，一方面廠家在有意控貨，另一方面一些嗅覺敏感的經銷商此前已著手囤貨、惜售，所以導致市場供應緊張。該大商也是汾酒在河南市場最大的經銷商之一。
作為控貨的一個細節體現，目前汾酒的發貨周期較之前明顯拉長。陳芳表示自己先打了款，但是排隊發貨等待的時間較長。
除此之外，青花30•復興版作為汾酒向千元價格帶突破的戰略產品，自2020年9月份上市后一直比較神秘，除與幾家高端商超以及酒類連鎖品牌簽訂合約之外，很少向傳統經銷渠道鋪貨，很多有想法的經銷商一直在等廠里的政策和發貨。
汾酒在2020年取得了有史以來最好的業績，其2020年年度業績預增公告顯示，預計2020年實現營入137.91-140.91億元，同比增長16.08%-18.60%;實現利潤總額40-44億元，同比增長38.41%-52.25%;實現凈利潤29.50-32.40億元，同比增長41.56%-55.47%。
取得好成績的主要原因有三：深化改革創新激發的企業活力、中高端產品放量、全國化效果顯著。其中，對中高端產品實施的“一控三提”策略極大優化了渠道結構和社會庫存。所謂“一控三提”即控量、提質、提價、提效。
因此從企業策略層面考量，本次出現斷貨和控貨思路則更加清晰。汾酒黨委書記、董事長李秋喜在2020年時明確表態：“明年汾酒的增長將不會再依靠量的增長。”
此外，在2020年汾酒全球經銷商大會上，汾酒表示中高端產品未來要更嚴格的執行配額制。
李哲軍認為，廠家對一月份甚至是一季度的業績完成非常有信心，所以控貨也有底氣。
對此，北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬也有類似的觀點，他認為此時控貨是汾酒銷售自信、品牌自信、開門紅自信的表現。
控貨是挺價的措施，提價接踵而至?
近年來，身處頭部酒企的汾酒對于控貨、提價持相對謹慎態度。公開的資料顯示，汾酒上一次停貨要追溯至2017年，當時汾酒下發《關于暫停53度青花(30)汾酒等11款產品銷售》的通知。
在部分經銷商看來，汾酒在臨近春節時候加大控貨力度挺價意圖明顯。有經銷商透露，汾酒核心產品的市場價格并“不硬”。因此如果通過控貨可以實現挺價甚至是2021年極有可能的提價，那么汾酒此舉也可以理解。
行業人士對汾酒這時候的控貨之舉看法不一，田卓鵬分析認為有兩大原因：一是年底控貨有利于防患疫情在年底零星爆發;二是通過年底調整供需關系，穩定市場秩序，有利于主力大單品價盤穩定。
田卓鵬說：“控貨對2021年整體年度任務的自信與信心的表現，證明企業向上發展勢頭非常好，更有利于行業、資本、高端消費者關注汾酒。”
而另一行業人士則認為，2020年汾酒勢頭很好，應該乘勝追擊更上一層樓，春節正是放量的好時機，而且考慮到疫情形勢的復雜性，各地春節對于聚會的限制會加強，總體形勢還是很有挑戰性的，汾酒不宜在這時候控貨力度過大，雖然控貨有利于挺價，但力度過大會讓經銷商損失原本就不太樂觀的春節增量機遇，適得其反，破壞經銷商的信任，對品牌口碑造成不好影響。
在汾酒的“十四五”規劃中，將分為營銷工作分為三個階段，其中2021年是營銷深入調整期，將著力解決經銷商結構與營銷體系管理創新問題，解決產品升級、品牌聚焦與渠道利潤等問題。
不僅如此，近期市場還有傳聞稱汾酒的核心產品將全線提價，雖然這一消息后來被證偽，但是一些業內人士又認為目前的控貨的目的不僅是挺價，還有可能是為年后提價做鋪墊。
汾酒對于旗下不同產品的提價實行不同的策略，大眾化的玻汾采取小步快跑的提價策略，而高端的青花汾系列提價節奏則較慢。
數據顯示青花汾系列最近一次提價是2020年10月份。2020年10月15日汾酒青花汾系列產品即日起同步上調開票價和團購價，其中青花30開票價上調101元/瓶，出貨價也同步上調。
在加大力度控貨后，社會庫存必然會減少，正是提價的好時機，對于可能實施的提價，田卓鵬認為：“有可能”。
旺季在即，當下酒業形勢讓眾多經銷商異常焦慮。當前，“醬酒熱”、“紅染醬”等行業趨勢愈發明顯，下個5年，經銷商該如何轉型?如何選品?如何賺錢?
