2021年，國內一線名酒除主品牌業績頗豐外，其系列酒同時獲得了不菲的收獲。資料顯示，“十四五”期間，一線名酒系列酒將全線發力，在品牌支撐、渠道下沉、價格覆蓋的重重壓力下，地方區域白酒將如何實現“兵來將擋，水來土掩”?

01、名酒系列“兵來”“水來”

2021年，貴州茅臺醬香系列酒全年完成銷量30000噸，實現營收118億元，預計實現利潤總額51.85億元，為“十四五”開局之年起了個良好的開端。

據悉，茅臺醬香系列酒“十四五”末要努力實現營收翻番，達到240億元以上，占集團比重在10%以上，進入全國白酒第二陣營，力爭進入全國白酒前八強，成為集團發展的主要增長極，漢醬、茅臺王子酒等產品要成為相應價格帶的“臺柱”。

2022年，茅臺醬香系列酒要打好“股份出品”和“萬家共享”兩張牌。“茅臺醬香，股份出品”是茅臺首次在公開場合提出的概念，為醬香系列酒明確了身份。

去年以來，五糧濃香公司通過“健體瘦身”，對100元以內價位段產品實施特殊保護機制，為尖莊100元以內的價位賽道保駕護航。曾經在市場上創下年銷售2.4億瓶、逾12萬噸歷史紀錄的尖莊，正不斷加大全國市場攻城略地的力度。以河北滄州為例，在產品導入期，一個半月時間實現了滄州開拓終端網點3500余家。對于尖莊的期望值，五糧液集團定下的目標是未來劍指100億。

五糧液系列酒2020年實現營收83.7億元，2021年超過100億元，到“十四五”末要力爭突破200億元。

其他名酒企業系列酒也在不斷加大全國區域市場的開拓和深耕力度。以瀘州老窖安徽市場為例，從2013年在安徽成立瀘州皖江酒類銷售公司以來，瀘州老窖特曲9年實現了15倍銷售增長，特別是阜陽市場已經突破1億元。當前瀘州老窖的各產品線也在持續發力。目前，百年瀘州老窖窖齡酒，瀘州老窖特曲，瀘州老窖頭曲、二曲，瀘州老窖特曲60版以及新輕奢主義白酒“高光”，有望打開高端光瓶酒價值天花板。

種種跡象表明，在主品牌發力的同時，一線名企紛紛在系列酒上大展手腳。為了實現各自目標，名酒企業通過細分市場、定位清晰、產品聚焦、營銷精準、激勵創新等一系列戰術來實現戰略布局。

02、區域品牌“將擋”“土掩”

對于名酒系列產品的渠道下沉、價格覆蓋，中國副食流通協會酒類專業委員會副會長沈重武認為，隨著消費主權時代的到來，消費者喝酒越來越理性。無論是一線名酒還是其系列產品，關鍵在于酒的品質以及其是否物有所值。老一代人，對他們曾經喝過的家門口的老牌子更記憶猶新;而新一代除了對頭部名酒有記憶之外，對系列產品的出處，似乎并不敏感。所謂名酒系列產品渠道下沉，不能搞一廂情愿，需要以消費者的需求為出發點，而不是一味地搞價格覆蓋和占領。

換言之，名酒的系列產品渠道下沉存在一定的短板，這恰恰是區域龍頭品牌“兵來將擋，水來土掩”的應對之策。

對此，君度咨詢總經理云瀟雨也表達了相同的觀點。他認為，區域品牌對抗全國名酒的系列產品，需要從三個方面進行分析：

一是區域型酒廠都是當地的稅收大戶，因此，要爭得當地政府的認可和支持，并為其背書，引導當地政商企業與消費者一起喝;

二是區域酒企在當地市場深耕多年，有著深厚的渠道資源、商業資源和終端資源的積累，所以，區域酒企要通過更大膽的變革，用股權等方式去整合當地的渠道資源、終端資源，要和優質渠道和優質終端形成共同利益體;

三是區域酒企離消費者更近，用戶教育時代要眼見為實，比如酒是怎么釀造出來的，好在什么地方，因此，區域酒企可以定期組織消費者去酒廠參觀，并做好品鑒會和回廠游，讓消費者眼見為實，做好用戶教育。

當前，不管是全國名酒的系列酒還是區域品牌，都是在整合優質資源和搶奪消費者，這種搶奪大戰是有時間窗口期的，現在留給區域酒企的窗口期越來越短，因此，誰能更快更準地觸達消費者，誰就能取得這場戰斗的勝利。

相比一線名酒的系列酒，區域白酒性價比優勢更為明顯，由于飲用時間久，消費者對其品質和口感有著牢固的認可度和記憶。在少喝酒、喝好酒的大時代下，堅守品質是企業生存的第一要素。在景芝酒業股份有限公司董事長劉全平看來，品質是品牌的保障和生命力，做什么香型不是關鍵，關鍵的是高品質和舒適性。

文化自信是區域品牌堅守市場的“保護傘”。有業內人士指出，中國人的文化自信應從白酒開始，中國的酒文化早已經融入各個民族、各個地域的文化基因當中。滿月酒、升學酒、婚慶酒、壽宴酒等都與文化息息相關。這種自信大到白酒走出國門，小到一個省甚至一個縣的獨特文化淵源和地域特點。四特酒有限責任公司副總經理吳生文認為，文化自信是省酒龍頭企業為數不多的機會之一。

文化自信的體現方式有很多種，近幾年，文創產品成為不少酒企展現品牌的亮點。在酒類同質化的環境下，凸顯主題性、形象性、互動性、延展性的包裝能做到讓人關注、讓人聯想，喚醒消費者更深層次的消費欲望。位于山東濟南章丘區的百脈泉酒業通過深挖獨特的百脈泉水文化、詞宗李清照文化打造的文創產品，不僅在當地暢銷，也成為了饋贈外地親朋不錯的禮品。

營銷服務創新則是區域品牌的“土掩”良策。資深營銷人戚俊文認為，區域酒企業針對名酒系列酒的渠道下沉，應該做好三個方面的工作：一是在整個產品及品牌的賣點上進行差異化營銷，在品質上多下功夫;二是目前區域酒企的工作重點是建立核心消費者圈層，建立與消費者的強粘性。因為區域酒企和全國名酒的最大差別在于有地緣優勢，利用好了地緣優勢，區域酒企也就盤活了;三是在消費者的服務層面上下工夫。

區域酒企面對的是全國市場，但是受地域限制，不可能精耕到每一個終端，因此，找準核心終端進行精細化服務，并對消費者做到貼心服務，才能鞏固好大本營市場。

沉浸式體驗是粘合消費者的新模式。鄭州大學副教授、碩士生導師劉春雄指出，對于白酒企業的沉浸式體驗，絕不僅僅是參觀一下酒廠、品品酒那么簡單，需要充分調動起消費者的興趣和參與感。

以當前沉浸式體驗做得比較成功的李渡酒業為例，他們的沉浸式體驗涵蓋了酒糟冰棒、酒糟雞蛋、酒糟面膜等體現真糧實釀，參觀講解元明清民國窖池的文化洗禮，盲評酒的酒王爭霸賽，自己勾調、貼上標簽的自調酒等。讓消費者更全面地沉浸到企業的各個環節，不但激發了消費者的興趣，還增加了消費者自愿為其傳播的欲望。

對于沉浸式體驗，既是文旅結合的延伸，又是營銷模式的創新，值得釀酒企業探討和深挖。

反守為攻，主動迎戰。業內營銷人士指出，區域酒企需創新營銷模式，大膽開辟新的核心市場，同時推出更高性價比的高端產品應對來自名酒的沖擊。

對于如何構建更加牢固的廠商“防洪大堤”，和君咨詢酒水事業部總經理李振江指出，大多數的經銷商代理或經銷商一旦做大規模，馬上會跟廠方洽談包銷、開條碼，其主要原因是享受不到企業發展帶來的紅利，因為其關系主要在于經銷和代理商，一旦關系不穩定、趨于形式變化，馬上倒戈轉換其他的合作形式或是品類的布局。沒有長期的廠商合作意識，何談所謂的招商、育商、扶商，更談不上長期穩定的關系捆綁。

“中國白酒市場的基本格局是‘名優酒統領天下，地方品牌占山為王’。區域白酒品牌在當地有著得天獨厚的市場便利和天然的品牌親和力，因此，必須依靠這種優勢，結合區域市場的消費習慣，研發適合區域市場口感和特色包裝的產品搶占某一價格帶，才能安身立命。在安身立命的基礎上，通過不斷研發適合區域市場的新產品和強化市場精細化運作，從而做到‘區域為王’。”實戰營銷專家師順寬告訴《華夏酒報》記者。(原標題：名酒輪番“圍剿”，區域品牌拿什么守住根據地?)