如今，線上消費方式越來越受到消費者歡迎，急速發展的網絡購物渠道為傳統的實體店零售商帶來了不小的壓力。線下渠道是否會被線上所取代?消費者在線上線下的消費習慣有何不同?未來購物消費趨勢呈現怎樣的特點?

近日，尼爾森正式發布了《全球電商和新零售報告》，就來自60個國家的30000名消費者進行了調查，全面解答了電子科技對零售業帶來的巨大影響，為零售商和生產商們的戰略調整提出前瞻性意見。

電商與實體店齊頭并進

尼爾森的調查報告顯示：實體店鋪并不會在短時間內被電商取代。雖然線上購物有很多好處，但實體店鋪也擁有自己獨特的優勢，特別是對于那些流動性較大的消費品而言。實際上，在中國，大多數受訪者(69%)表示，線下購物是一種愉快的家庭外出活動，另有67%的受訪者認為非常享受在實體店鋪購物帶來的愉悅和滿足。

但報告也指出，電商在一定程度上的確比實體店鋪具有更大的發展優勢。所以對零售商和生產商來說，他們必須通過更靈活的手段吸引消費者，很多關鍵因素至關重要，比如：通過數字技術來幫助消費者更方便的找到店鋪、制定購物清單、查詢價格、搜索相關商品、分享購物體驗和信息以及最終的購買等等。

“商業交互時代已經到來，”尼爾森中國總經理范奕瑾強調，“現在，消費者已經不再單純采用單一的線上或線下的購物方式，而是根據自己的需求，選擇最適合他們的方式。所以，對零售商和生產商而言，能夠靈活運用線上和線下兩種銷售渠道，不論何時、何地都能滿足顧客愿望的，才是真正的成功。”

數字技術引發線下改革

即使是在實體店鋪內，零售商也可以利用線上服務來提升營業額。比如通過線上和移動終端的優惠券、購物清單、下載零售商或者會員APP、掃描二維碼獲取更多信息、店內Wi-Fi在線支付等數字技術的店內應用。

隨著智能手機和寬帶網的普及，發展中國家的線上交易來迎來了快速發展的時期。尼爾森的報告表明，中國線上購物的成熟度已經領先于世界平均水平。報告還進一步指出，如果更多的中國零售商在店內開展數字化服務，比如線上或移動終端優惠券、購物清單、自助付款及使用店內Wi-Fi等，這一領域將有更大的增長空間。大部分中國受訪者(46%)選擇網絡購物送貨上門，這一水平遠遠高于全球受訪者(25%)。30%的中國受訪者(全球14%)表示已經使用網上定制服務，而23%的中國受訪者(全球18%)則表示已經使用線上或移動終端優惠券。以上三種實體店鋪內的數字化服務在中國消費者中使用最為廣泛。另外，一半以上的受訪者表示愿意在未來嘗試這些服務。

調查還顯示，18%的中國受訪者表示會登錄店鋪Wi-Fi來獲取產品信息或價格，17%的人則會通過掃描二維碼的方式獲取所需信息，使用店內電腦查閱產品信息的消費者占16%。分別有75%、78%和79%的中國受訪者表示未來愿意嘗試這些電子方式在實體店鋪購物。

實體店鋪可以通過店內線上服務的方式為消費者帶來輕松、方便、個性化的體驗方式。對于實體店鋪而言，提供便捷的數字化服務已經不是一件可有可無的事，因為這將在很大程度上會提升消費者的停留時間、參與程度以及客流量。在尼爾森的調查中，選擇實體店鋪體驗線上服務的消費者在亞太地區、非洲以及中東地區最為火爆，這些地區甚至超過了全球平均水平。

“目前，大多數消費者在購物前都會事先列好購物清單，購物時將需要的商品一并購買回去，”范奕瑾表示，“在零售業激烈競爭的環境下，零售商和生產商完全可以通過線上輔助工具幫助消費者提升購物體驗，從而讓自己在眾多銷售渠道中脫穎而出，實現自身潛在銷售額的提升。在這個過程中，智能手機起到了決定性作用，在店內使用線上工具往往可以幫助消費者感受更愉悅的購物體驗。”

“時間觀念強的消費者更希望利用科技手段讓購物變得更加快速、簡單而有效率，”范奕瑾談到。“正像自助結賬這種更加成熟靈活的方式被更多人使用，越來越多的零售商也加入了提供店內線上服務的隊伍中，現在，越來越多的消費者也更愿意選擇這種購物方式。”

誰在線上購物?

伴隨著數字技術成長起來的15-34歲的年輕人是線上消費的主力軍。這些消費者熱衷并精通新技術，據調查，青年群體(21-34歲)對線上消費的需求不僅推動了線上銷售的增長，還促使這一產業日趨成熟。在全球范圍內，80后、90后甚至00后的年輕人都是網上購物的主力軍，中國也不例外。這些消費者對數字技術的使用有著空前的熱情，線上購物對他們而言不僅是一個習慣，而且逐漸成為了一種新的生活方式。當下，被普遍使用的六種線上購物形式，即網絡購物送貨上門、網絡訂購店內自取、開車經過取貨、指定站點取貨、虛擬超市和自動定制，最受年輕消費者的歡迎，他們也是未來最希望完全使用網上購物的一代人。

調查顯示， 9%的老年人(65歲以上)、17%的中老年(50-64歲)、22%的中青年(35-49歲)、30%的青年群體(21-34歲)、28%的青少年(15-20歲)已經使用了網絡購物送貨上門的服務形式。其中，年輕受訪者表示他們未來愿意使用各種線上購物方式。

“正處在事業開端的80后、90后開始組建家庭，95后以及部分00后則將很快從學校畢業并步入工作崗位，”范奕瑾補充道，“這一代人將決定未來的經濟走向。因此，對零售商和生產商來說，了解這些消費者傾向的購物方式是至關重要的。”

在亞太地區，超過半數(60%)的受訪群體表示未來愿意使用線上購物，這一數字超過了全球的平均水平。特別是在中國，網絡訂購送貨上門儼然全民化。超過三分之一(37%)的亞太地區受訪者(中國比例為46%)表示他們已經有過網絡購物經歷;網上自動訂制功能在這個區域的受歡迎程度也高于全球水平(22% vs. 14%)，中國的比例甚至高達30%。

我們在線上和線下都買些什么?

并非適合線上的，就一定適合線下，有時候兩者恰恰相反，比如在美國市場中，線下消費品中，食品與非食品的比例為60% vs. 40%，而線上正好相反(40% vs. 60%)。

“消費者對于在線上購買商品有自己的主觀傾向性，但是某些類別還是更好地適應了網上交易的特點，”范奕瑾說，“電商可以選擇流通率快的商品打開網上銷售的渠道，市場將由用戶的需求決定。通過更好地理解消費者線上線下的購買情況，優化數字化服務，有助于實體店鋪對潛在消費者的精確定位。”

那么，哪些商品在線上銷售更具潛力，哪些商品更適合線下銷售呢?一般來說，儲存時間較長的商品，如個人護理品及家居產品是消費者線上購物的首選。在中國，沐浴露(48%)、牙膏(42%)、紙巾(37%)、洗發護發產品(37%)以及洗衣粉(36%)占據了網上購物的前五位，化妝品則緊隨其后。尼爾森的調查顯示，護膚品在線下交易的份額仍占據了半壁江山，這些傳統渠道還包括化妝品專賣店和雜貨店等。與此同時，護膚品的線上交易量也快速提升，目前已經占據了總銷售額的42%，比同期上漲了56%。

尼爾森的數據顯示，實體商鋪毫無疑問地在食品飲料類以62%的銷售額占據了頭名，食品雜貨店以32%的份額緊隨其后，而線上交易則占了6%。但調查同時顯示，食品飲料類商品在線上交易蘊藏著巨大的增長潛力，約36%的中國受訪者表示，在未來的6個月內，他們計劃在線上購買牛奶和堅果產品，超過20%的人則表示會在網上購買啤酒、酸奶和咖啡。另外，在2013-2014年間，液態奶和巧克力的線上銷售分別上漲91%和59%。

亞洲國家快銷品線上銷售增長率為何遠遠高于其他國家呢?尼爾森報告指出：第一，亞洲國家的城鎮化發展和較高的人口密度為線上快銷品的流通提供了市場基礎，快遞的運送更加經濟，勞動力成本較低;第二，智能手機的快速普及為消費者提供了硬件基礎;第三，食品安全問題的高度關注，也促使消費者傾向于在線上選購高質量食品，尤其是中國。

我們在哪些實體店鋪進行購物?

此次納入研究的三種商品類別(食品飲料、家具用品和個人護理產品)中，增長速度最快的渠道并未占據最大的銷售份額，這表明全球貿易份額已經變得越來越分散。在食品飲料類中，傳統門店的增長最快(+5%)，超市和大賣場仍然是這類商品銷售的重要渠道，但街邊商鋪和社區小型商鋪因為滿足了消費者方便快捷的購物需求，越來越被消費者青睞。家用產品及個人護理產品的情況與食品飲料類似，大賣場仍然占據著最大的銷售份額，但便利店的銷售也在快速增長。

以液態奶為例，雖然大型賣場和超市依舊以60%的總銷售份額在該品類的銷售渠道中占主導地位，但線上渠道和傳統食雜店額增長也分別達到91%和17%。在護膚和嬰兒品類也如此，雖然大型商超、賣場依舊以保持其非常重要的地位，但化妝品專營店以及母嬰店也快速崛起，在品類銷售中日益凸顯重要作用。

“大型超市和大賣場依然是全球零售格局中重要的參與者，這種情況也將在未來很長時間內持續，”范奕瑾表示，“但小規模商鋪以及電商渠道在某些品種中也占據了相當的份額，并不斷增加。所以，制定銷售計劃時需要統籌考慮大型超市和小規模商鋪實體及線上的情況，深入了解消費者的購物地點、購物類別將會給經營者提供了更加明確的思路以及更適合市場規律的分銷策略。”

數字化時代雖然已經到來，即使消費者的購物渠道已經改變，但大多數消費者還將繼續在實體店鋪購物。便捷、舒適、價格更合理還將是消費者考慮購物方式的重要維度。所以，對零售商和生產商而言，借助線上線下優勢，優化購物體驗，讓消費者享受更好的購物體驗才是重中之重。