據美通社報道，i美股近日向當當網呈遞了以全現金收購其全部流通股份的非約束要約，價格是每普通股1.76美元。

拋開i美股阻擊當當網要低價私有化的企圖，刀客更關注的是當當網這家曾經是圖書電商的老大為什么會如此迅速地成為美國股市中的垃圾股(股價在3美元以下)。

這家1999年創立的電商平臺，和阿里、京東幾乎起步于同一個時代，其輝煌時與京東齊名，一度其創始人李國慶和京東劉強東在微博上不停地打嘴仗，其衰敗時也曾擴大品類，甚至入駐天貓以尋求流量，然而到現在，很難有人想起當當網了。

悲傷的不僅僅是當當，還有前不久鬧著要私有化的化妝品特賣網站聚美優品，對了，還有那個曾經火爆一時的賣襯衫和鞋的凡客，現在誰還會想起它呢?

曾經垂直電商紅火一時，這種天生帶著缺陷的電商模式在風投和媒體的熱捧下一個個風光上市。然而時至今日，垂直電商本身所有的硬傷一個個都顯露出來，而這些硬傷，都是無法自我修復的。

去年紅火一時的酒仙網，經過七輪融資，估值達到了65億元，在無法上市的情況下，于2015年掛牌新三板。公開報表顯示，酒仙網兩年虧了6個億，至于2015年，估計其虧損應該不會少于2億人民幣。

不是說垂直電商沒有希望，而是在許多垂直領域，電商這種商業模式不具備優勢和符合未來消費場景，比如圖書，比如酒水。

酒類電商無法形成符合用戶習慣的消費場景

酒水雖然也是快銷品，但與吃飯穿衣相比，酒水并非是必須品;同時與飲料類商品相比，酒水消費場景的形成需要群體性用戶參與，而這些特點以及消費場景，恰恰是電商模式無法提供或者說不能滿足的。

通俗地講，酒水消費所具備的兩個天然特征是群體性消費和社交屬性。

無論是在國內還是國際酒水消費習慣中，酒水消費過程都具備群體消費的特征，要么是在夜店，要么是在飯店類似公共場所。但無論在那種場合，都是消費人者群居的地方。群體性消費特征帶給產品或銷售模式的直接要求就是要具備顯示出從眾心理和情緒性引導的特點。

雖然在酒水消費人群中確實有一種嗜酒如命的“酒徒”，他們獨酌獨醉，但他們并不是酒水消費中的主流人群，可能在俄羅斯這種人會多一些，但仍然不會是酒水消費的主體。中國一年5000億到9000億元的市場銷量中，如果依靠這類人群是無法支撐起這么大的市場容量。

而更多的酒水消費場景仍然是在夜店、飯店或家里。這種群居性場所帶來的另外一個特征就是酒水的社交屬性。中國俗語講的“無酒不成席”中的席，自然不是指一個人獨酌，而是兩個以上的社交活動，無論是商業溝通與是親友相聚，酒是助興之物。

酒本身的這種特點，決定了消費場景中產品的自然來源。普通人家里酒水的儲備并不可能成為一種習慣，更多的是即時性需求。這種即時性表現在無論是在家設宴還是外出赴會，都是臨時決定喝什么樣的酒。雖然有時候會有消費人群自帶酒水，并總體而言，這種習慣不傷及主流消費人群的行為特征。

電商平臺的酒水銷售恰恰無法符合這種消費特征。電商平臺銷售的酒水，往往是具備儲藏性質，并不是即時消費。而這一場景上的差異，正是造成雖然中國白酒市場有5000億元以上的容量，但酒類電商平臺經過五六年折騰，其滲透率仍然不足2%現狀的根本性原因。

按酒類電商平臺的銷售模式來推導酒水消費習慣，勢必就是幾天前用戶計劃好要進行的飯局，然后在電商平臺下單，等酒水送到家，然后再拿著酒去飯店消費。不是說沒有這種可能，但這種消費習慣，將一個臨時以社交為主導的社交行為，變成了以酒水為主導的流程安排，如果細細想來是不是有點太扯淡了?

對于互聯網而言，再造場景是可能的，但對于改變主導內容的消費場景再造，卻少有成功的案例�；ヂ摼W通過信息的高效率傳達，讓人們的生活更加便捷;但從酒類電商甚至大部分垂直電商的商業模式，我們看到的是消費場景的復雜化，是披著互聯網外衣的落后模式。

單品類垂直電商無法適應用戶線上消費習慣

實際上，無論是當年當當的風光還是凡客的紅火，一個根本性的原因是當年電商平臺的稀缺性造成的用戶唯一性的選擇。

當年的京東正將主要力量集中在擴大PC和3C產品的品類，而當年的淘寶主要品類集中在服裝領域，圖書和鞋子這種單一品類電商平臺的出現，給了用戶另一個選擇。然而當京東SKU擴大到全品類，阿里系通過天貓和淘寶構建起了B2C+C2C全品類平臺，用戶的線上消費行為和習慣也因此發生了根本性改變。

就象當年以家樂福、沃爾瑪等商超進入中國后，給中國的零售業帶來了一次革命性的升級一樣，隨著阿里系和京東品類的無限擴大，中國線上用戶的消費習慣也與線下商超消費有了一致性結果。用戶每次消費不再是在線上購買一種商品，而是形成了一次購買一批商品習慣。這一變化對于電商平臺而言，商品品類越大，其用戶活躍度就越高，消費頻率就越高，從而形成了平臺型電商愈強而垂直電商愈弱的趨勢。

前面刀客已經講到，類似于酒水這樣的產品，對于用戶來說是非必須品，消費頻次與生活用品的消費頻次完全不在一個水平線上，再加上SKU與平臺型電商無法相提并論，從而進一步降低了用戶的使用頻次。

這種線上用戶的消費習慣，對于垂直電商特別是類似酒類電商來說是致命的。垂直電商的商品與平臺型電商沒有區別，只能通過各種低價促銷來吸引用戶，而低價帶來的是短時間內的用戶增長，同時伴隨著的是虧損和用戶訪問頻次的進一步降低。

事實上，拿酒類電商來看，經過反復的促銷，整體市場并沒有增長，而大多數酒類電商瀕臨死亡。

2008年，也賣酒成立，開始了中國酒類電商的競爭。經過幾年的發展，至2015年，市場上能聽到的就有酒仙網、1919、也賣酒、網酒網、中酒網、酒快到、購酒網等十多家酒類電商，然而家家日子難過。

同樣也就是在2015年，酒類電商遭遇生死劫。無錢可燒的中酒網被青青稞酒并購，歌德盈香則收購了也賣酒，1919與購酒網合并。到年末就成了酒仙網和1919雙強并立，網酒網依靠樂視搗亂的局面。

即使如此，酒類電商的日子依然難過。號稱行業老大的酒仙網于今年3月發布公告稱，預定向發行股份2萬股，募集資金總額不超過人民幣955400 元，募集資金將全部用于補充公司流動資金。什么意思呢?酒仙網向董事長郝鴻峰發行2萬股份，募集95萬多元補充流動資金!對于一個估值65億的企業，其95萬的流動資金都成問題，資金緊張情況見可一斑，或者說其運營資金到了非常危險的境地。

流量費用高企，部分垂直領域電商無法修復商業模式缺陷

商業模式不符合用戶消費習慣的結果，就是活躍用戶和交易量無法快速增長，其實對于任何一種互聯網產品，如果沒有解決用戶需求痛點，其用戶成本和流量成本就會成為其最為沉重的負擔。

對于垂直電商特別是酒類電商而言，不僅僅是用戶成本高企，而且由于用戶沒有粘性，平臺只能依靠第三方渠道來獲取流量，無論是百度排名還是入駐天貓和京東，這種飲鴆止渴的做法，致使其流量成本成為企業難以擺脫的負擔。

事實上，這一現象是所有垂直電商的死穴，當年當當和凡客為了獲得流量入駐天貓，而后當當和凡客就被人遺忘，1號店入駐天貓，其結果是兩位創始人離場而變成沃爾瑪線上商城。

在刀客看來，一個平臺如果沒有吸引用戶的優勢，靠第三方平臺的流量來維持，這個平臺基本上就沒有價值，死亡只是早晚的事。

再說明白點，任何有價值的互聯網項目存活的根本，是解決用戶未來滿足的需求。平臺自身要有通過老用戶吸引新用戶的增長價值。如果只能依靠天貓和京東來存活，其商業模式就與天貓和京東上的供應商和商家沒有了區別，而其自身的平臺又有什么存在的必要呢?

酒類電商身上的這種商業模式缺陷，無論是通過O2O還是CP2C都是無力改變的，而當酒類電商變成B2B的方式，與其說是互聯網平臺，倒不如說是傳統渠道的另外一個版本。

酒類電商以互聯網名義約的一場大酒，七年沉醉，是該醒來的時候了。