馴鹿的瞳孔會隨著環境光的變化而改變顏色，在黑夜中能更好的覓食、躲避天敵;候鳥在遷徙前會改變飲食習慣、存儲脂肪，維持長途遷徙所需的能量......

過去十年，瀘州老窖集團(股份)公司黨委書記、董事長劉淼像自然界矯健的動物一樣，時刻根據外界變化，給瀘州老窖注入了源源不斷的發展動力：

國窖1573以超百億的營收成為中國高端白酒的中堅力量;瀘州老窖用“東進南圖”、千一萬三與雙124工程同時發力全國化擴張與渠道下沉，連續創造了營收突破百億元、兩百億元、三百億元的“三級跳”;投資百億元打造的瀘州老窖黃艤釀酒生態園成為酒業智能釀造的典范。

在這個過程中，劉淼展現出的改革魄力、洞察行業趨勢的戰略眼光以及充滿藝術性的領導風格都值得酒業學習。

為此，筆者希望能從渠道改革、產品瘦身、智能化釀造等方面，來探尋瀘州老窖高質量增長背后的秘訣。

渠道改革，海陸空打造穿越周期的航空母艦

只要提到“茅五瀘”們，總有人會想“頂著名酒的萬丈光芒，他們即使按部就班，也能取得如今的成就”。

但回看瀘州老窖過去的辛路歷程，事實卻相反，在2014年遭遇行業周期性調整時，其一樣被打得措手不及。

數據顯示，當年瀘州老窖營業收入53.53億元，同比下降48.68%,凈利潤約8.80億元，同比減少74.41%。

放眼數千年人類商業史，無論是雅虎、諾基亞、摩托羅拉等改變了世界走向的科技巨頭，還是愛多DVD與健力寶等民族品牌，都是沒有安然渡過危機而迅速凋零，甚至破產。

在這關鍵時刻，2015年瀘州老窖掌舵者一職交到劉淼手中。

從大學畢業后，劉淼就加入瀘州老窖，此后他從基層做起，用24年時間一步步晉升到公司管理層，具有豐富的市場開拓、產品打造、企業管理等方面的經驗。

作為瀘州老窖少有的“少壯派”“實干派”，劉淼以敢打硬仗被世人熟知。

對于當時擾亂價格的經銷商，劉淼展現出鐵血的一面。2016年12月，瀘州老窖發文，對違規的經銷商停貨3個月，并處罰違約金50萬元。這是當年的第4起罰單，也創下了其罰款金額之最。一系列動作，讓所有經銷商都醒悟過來：盡管他們過去和這位主管營銷的“淼總”很熟悉，但在保護品牌這件事上，劉淼根本不會講老感情。

此外，劉淼通過頻繁提價、停貨，提升瀘州老窖的銷量。

據不完全統計：光2016年;國窖1573于1月、6月、9月、11月連續停貨四次，到11月瀘州老窖的三大產品系列已全部進入停貨調整狀態;國窖1573漲價9次、三大單品全年漲價近10次。

停貨，讓經銷商可以專心消化庫存;漲價，給經銷商樹立信心，未來瀘州老窖會有更大發展空間。

劉淼的這些強心針，讓瀘州老窖快速復蘇。2016年，瀘州老窖實現營收83.04億元，同比增長20.34%，凈利潤19.28億元，同比增長30.89%。2017年，公司營收重回百億元大關，達到103.95億元，同比增20.5%，凈利潤25.58億元，同比增30.69%。

業績的增長，并沒讓劉淼停下腳步，而把改革的目光看向了瀘州老窖渠道——“柒泉模式”。

在“柒泉模式”下，瀘州老窖在各大銷售片區成立柒泉公司，用股權分紅的形式將核心大商與銷售人員進行利益綁定。

這在量價齊升的“酒業黃金十年”，可以以“同富貴”的形式打贏無數場順風仗，但一遭遇“共甘苦”的逆風盤就變成一盤散沙，因為瀘州老窖對終端掌控弱，經銷商無法在公司統一部署之下共度難關。

反觀當時茅臺依托小商模式成為新的酒業龍頭，黃淮地區名酒依靠“廠商1+1”模式也實現了快速發展，他們都提醒瀘州老窖要作出重大改革。

但是，改革牽一發而動全身，如果操作不當會對公司造成致命傷，這考驗著掌舵者的智慧與企業長期投入的決心。

是改革帶領企業走向更大的舞臺?還是蝸居在熟悉的一畝三分地?

劉淼這位實干派選擇了更有挑戰性的前者。

瀘州老窖融合了茅臺小商模式、“廠商1+1”模式以及“柒泉模式”的各種優點，重新打造了能夠穿越周期的渠道航空母艦——“品牌專營模式”。

在新的模式下，瀘州老窖各個產品運營團隊單獨成立品牌專營公司，下設一級經銷商或終端，縮短了渠道鏈條長度，增強了終端掌控力。

在組織層面，2017 年瀘州老窖營銷體系由“垂直型”向“蜂窩狀扁平化”轉變，推行“阿米巴”等模式創新，在片區市場進行裂變和復制，深度綁定終端客戶。

此后，瀘州老窖利用“東進南圖”進行全國化擴張，使用千一萬三與雙124工程持續推動渠道下沉，取得了快速發展。

2014年—2023年，瀘州老窖營收從53.53億元增長到319.28億元，年均增長率為21.95%。同期白酒行業營收從5826億元增長到7563億元，年均增長率只有2.94%。

劉淼帶領瀘州老窖以酒業7.46倍的速度完成營收百億元、兩百億元、三百億元的跨越。

2024年前三季度，瀘州老窖營收243.04億元，同比增長10.76%;凈利潤為115.64億元，同比增長10.24%。營收與利潤均再次保持穩健增長。

北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬高度肯定了瀘州老窖的這次渠道改革：“以前瞻性的眼光，構建‘空軍+陸軍+天軍’的三軍部隊，引領中國名酒及中國酒業營銷創新與變革!”

大單品戰略，完成從大到強的轉變

瀘州老窖如果沒有在2015年后成功進行產品瘦身，就沒有今天的成就。

酒水行業研究者、千里智庫創始人歐陽千里認為，在此之前，瀘州老窖過多的子品牌嚴重削弱了經銷商對企業的信心與消費者對于品牌的美譽度。

“有的經銷商完成了產品前期鋪墊，產品剛剛起量，便有其他經銷商用相似的子品牌打入該地市場，由于開發產品價格可以做得極低，且同一系列產品之間消費者不易辨識，后來者很容易獲取利潤，也導致市場惡性競爭，稀釋了企業的品牌價值。”北京商報在2015年這樣對瀘州老窖報道。

面對這一困局，劉淼履新后就通過對瀘州老窖產品線的梳理，決定砍掉不具備長遠發展價值的產品，明確“雙品牌、五大戰略單品”的產品構架。

但是，當時瀘州老窖正處在調整中，急需業績增長重振行業對于公司的信心，一下清理掉大量能夠帶來營收的產品，無異于刮骨療傷。

白酒分析師肖竹青表示，收縮產品線的策略肯定是正確的，但由此容易引發多重難題。過去瀘州老窖的年度任務之一是賣條碼、開發品牌。以后條碼管理嚴格了，這部分收入也少了。

九度智力集團董事長馬斐接受《第一財經日報》采訪時也指出，瀘州老窖改革的力度如果太猛，很容易傷害到品牌。

雷軍在《小米創業思考》中指出，打造產品時，我們首先考量的第一要素是，產品是否具備“明天屬性”。什么是“明天屬性”?就是給用戶提供代表先進趨勢的、令他們向往的全新體驗，而且這種體驗是用戶一旦用過就不想放手的。

瀘州老窖大單品戰略就具備穿越酒業周期的“明天屬性”。在這之前的“酒業黃金十年”，酒業是在量價齊升中快速躍進，酒企通過多樣的產品組合可以實現快速做大做強，典型的是酒業OEM大行其道。在此之后酒業進入存量競爭，行業競爭激烈，企業發展重心從“大而不強”轉變為“成為細分領域的強者”，打造產品也從“大而全”轉向“少而精”。

提前洞察行業走勢的瀘州老窖頂住了壓力，在2015年年底發出內部通知，除瀘州老窖五大核心品系以外、凡帶“瀘州老窖”字樣產品徹底停產，此后清理整合掉近2000個條碼。

媒體用“以壯士斷腕的果敢和魄力，重塑瀘州老窖產品戰略”來形容瀘州老窖這次產品瘦身。

從此，瀘州老窖強化“國窖1573”和“瀘州老窖”雙品牌的核心價值，逐漸形成了“雙品牌、三品系、大單品”的品牌戰略。

經過瘦身后，瀘州老窖坐上了高端產品與次高端產品高速發展的風口。2019年國窖1573單品銷售超過百億，躋身百億大單品陣營。從數據來看，2014年-2023年，瀘州老窖中高檔酒營收占酒類營收的比重從29.65%提升至88.78%。

國窖1573的戰績，證明了瀘州老窖品牌發展方向的正確性，同期形成的高端發展慣性和已經成熟的運營模式。

智能釀造，用科技之美打造第一生產力

比行業更快一步的，還有瀘州老窖在數字化、智能化方面的研究與應用，它代表著瀘州老窖企業發展的前瞻思考。

2016年7月19日，在"瀘州老窖釀酒工程技改項目"開工儀式上，劉淼指出，瀘州老窖釀酒工程技改項目將在保持瀘州老窖現有產能不變的基礎上，通過加大對釀造環節的自動化、信息化升級換代，降低公司生產成本，提升產品質量。

此后，瀘州老窖從釀酒工程到智能化包裝，推進了多個大型技改項目。

其中，2019年投產的瀘州老窖黃艤釀酒生態園是酒業智能釀造的典范。作為全行業投資最大、起點最高、技術最先進的釀酒園區之一，該項目歷時5年，總投資超118億元，以現代科技解碼傳統釀制技藝，引領中國白酒行業進入數智時代。

而眾多酒企的生產依然停留在“手工作坊”階段，產品會因為工人的經驗不同，品質出現不穩定的現象，以及勞動強度過大，工廠生產效率低下，這與酒業年產值數千億元的龐大規模嚴重不符。

中國酒業協會理事長宋書玉認為，中國白酒作為傳統產業，要在釀造方式、釀造工藝方面應用數字化技術，實現全面提升需要不斷攻克諸多難題。

瀘州老窖黃艤釀酒生態園利用先進的智能科技，保障了工人在配料、潤糧、拌料、上甑、摘酒、發酵等釀酒工序上更為穩定可控，先進的工業設備的運用，降低了工人在配料、拌料、探汽上甑、摘酒等工藝上的勞動強度，提高了生產效率。

2024年3月，建成的瀘州老窖智能包裝中心與特斯拉上海“超級工廠”一起，被評為世界上最先進的“燈塔工廠”。據了解，該項目運用AI智能、云計算、物聯網等新一代智能制造技術，整合生產控制系統、采購管理系統、物流管理系統等6大信息系統，5條灌裝生產線平均生產速度可達15000瓶/時，生產效率提高2倍以上，這使得瀘州老窖供應鏈的自動化、信息化、數字化和智能化程度達到行業最高。

“科技是白酒產業的第一生產力，白酒企業抓科技就是抓發展，謀創新就是謀未來，以科技創新推動產業創新，是酒業發展的必然。”2024年4月，在第十三屆中國白酒T9峰會上，劉淼表示，隨著工業4.0和人工智能時代的到來，加快推動白酒產業數字化轉型，成為中國白酒構建新質生產力的必修課。

不僅如此，瀘州老窖還通過產學研合作開展“釀酒智能化關鍵設備優化及系統控制研究”項目，將工業機器人、大數據分析、智能決策等技術創新性的應用到瀘州老窖釀酒工程技改項目中，突破了白酒智能釀造關鍵技術瓶頸。項目成果經專家委員會鑒定達“國際領先水平”，相關成果榮獲四川省科技進步一等獎。

國信證券認為，瀘州老窖組織優勢突出，面對下行周期的壓力，公司以渠道和公司長期利益為主，不刻意追求高增長，堅持“十四五”供應鏈戰略，促進包裝、儲存、運輸、營銷體系的全方位數字化改革，將為“十五五”生態鏈戰略打下堅實基礎。

僅從渠道改革、產品瘦身、智能釀造已經看出，過去十年瀘州老窖的高速發展，離不開以劉淼為首的瀘州老窖管理層進行的刮骨療傷式、顛覆式創新改革。

名酒不是天生偉大，而是在精明的掌舵者的帶領下，以勇往直前的魄力，打了無數次硬仗贏得的。

中國酒業協會理事長宋書玉認為，世界名酒的價值不僅僅停留在歷史和文化層面，更是一種重要的經濟資源。對于世界上任何一個國家和地區，名酒產業的發展都不是割裂或獨立存在的，名酒產業鏈輻射范圍之廣、延伸程度之長、帶動作用之強，在各行各業中，無出其右。

對于劉淼而言，瀘州老窖的“名”不僅在于其700年價值的傳承與創新上，更在于其引領行業格局、勇擔時代責任的品牌精神。

其做的任何改革，不僅推了動瀘州老窖高質量發展，還在為酒業香飄千年添磚加瓦。