當下，中國酒業迎來分化之年、變革之年、轉型之年、重塑之年，產業發展環境發生了根本性變化。在此背景下，中國白酒上半年的市場表現如何?有哪些趨勢值得關注?
近日，中國酒業協會重磅發布《2024中國白酒市場中期研究報告》(以下簡稱《報告》)，披露了2023年、2024年上半年中國酒業產量、營收、利潤等一系列關鍵數據，并總結了市場和渠道的具體情況。《報告》指出，2023-2024年呈現出六大特征，即行業產量下降，銷售收入增長，利潤總額提升，行業分化明顯，消費雙理性以及存量時代特征明顯。預計2024年，白酒行業總銷售額將達到8000億元，同比增長10%左右，這一增長主要受到消費品質升級和品牌升級的推動。
生產端：強集中、強分化，T9支撐大半壁江山
2023年，白酒行業進入深度調整周期。據中國酒業協會行業統計數據，2023全國白酒產量629萬千升，同比下降5.1%;銷售收入7563億元，同比增加9.7%;利潤總額2328億元，同比增長7.5%。其中，T9品牌全部邁入200億銷售門檻，營收占整個行業的50%以上，利潤也實現了高達17%的增長。相比之下，非T9名酒(即其他上市酒企)的銷售額增長略顯平緩，為10%。這印證了行業強集中、強分化態勢愈發顯著，產業結構持續向更優化的方向邁進。
今年上半年延續這一發展趨勢。從白酒生產企業經營指標來看，今年一季度，規上白酒企業完成總產量同比增長6.0%。銷售收入同比增長13.8%;利潤同比增長13.1%。規上白酒企業虧損面為34.9%，比上年提高5.3個百分點。A股白酒板塊的整體營收增長率分別達到了16%和15%。數據反映出，上市白酒企業業績正在加速分化，次高端和大眾酒市場競爭比較激烈。
同時，從市場反饋看，80%的企業表示市場有所遇冷，白酒產業正在進入弱復蘇、緩增長，消費多元、強分化、寬度競爭已成事實的新階段。從整體來看，一季度白酒生產企業經營情況較去年同期相比有所提升，白酒銷售量、銷售額、終端門店增加的企業占比均在60%以上。反映經營情況有所減少的主要為全年營業額10億以下的白酒生產企業。
而今年1-6月，白酒市場銷量前六的品牌為茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春(排名不分先后)。排名第10和第11的酒企(牛欄山、今世緣)的銷量為第九名(古井)的一半左右，品牌集中度逐漸提升，T9品牌主導的市場格局已經基本形成。對于銷售額在100億元以下的酒企而言，不僅將會面臨更加激烈的存量競爭環境，甚至還需要應對T9品牌向下拓展市場所帶來的縮量競爭挑戰。
正如此前中國酒業協會理事長宋書玉曾說，強分化導致的產業新格局已成事實，強強競爭已成事實，產能提升導致的產業競爭加劇已成事實，消費需求多元化導致的產品多元化已成事實，品類競爭加劇已成事實，中小企業受到擠壓，發展受困已成事實。
渠道端：渠道、終端業績整體疲軟，大眾品動銷更強
與白酒生產企業的整體向好態勢不同，流通渠道端的經銷商和終端零售企業在業績表現上相對疲軟，壓力更大�！秷蟾妗窋祿@示，今年一季度，流通企業銷售量同比下降的占比達到37.5%、16.7%持平，銷售額同比下降的占比達到52.1%、6.3%持平，客單價同比下降的占比高達68.8%、18.8%持平。流通企業經營指標中相對樂觀的為客戶數量/用戶數量一項，同比下降的占比36.4%。
在前不久舉行的2024貴州白酒企業發展圓桌會議上，宋書玉表示，白酒產業仍將處于去庫存周期，2024年酒類消費的核心詞是性價比。而此次《報告》也指出，由于庫存高企、渠道壓貨嚴重，導致動銷暫不及往年。今年1-6月與去年同期相比，經銷商、終端零售商在經營方面，超過60%表示庫存增加，超過30%表示面臨著現金流壓力;超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。
上下游“夾擊”下，使渠道兩頭承壓。盡管酒企方面一直在通過促銷、強渠道等方式消化庫存，但價格倒掛、庫存積壓等問題依然明顯。這致使渠道對于下半年的動銷也缺乏信心，在經營策略上更加謹慎，53%的經營者對后半年的戰略定位為“優先保住現金流”，27%的流通渠道經營者把“利潤為王”放在首要位置，僅有20%的渠道經營者選擇了“優先擴大規模”，做出該項選擇的主要為線上平臺商及體量在1-10億、1000-9999萬經營發展勢頭較好的區域性經銷商。
但《報告》同時也指出，今年1-6月白酒市場在節假日期間表現相對較為理想，80%以上的經銷商、零售商反饋在春節及節后消費量有所增加;而在五一節假日期間也有超過70%以上的經銷商、零售商反饋消費量有所增加。在價格段表現方面，據經銷商、零售商反饋，市場動銷最好的前三價格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下。
湖北一位從業者告訴佳釀網，今年端午節期間，中端的市場動銷相對較好，特別是在400元左右的酒，銷售情況能夠達到去年同期水平，甚至略有增長。合肥一位經銷商也表示，雖然頭部品牌很多都推出了端午禮盒，但是高端產品相對出貨量較少，300元左右的產品更受歡迎。
可以看到，擁有“品質，低價格”的大眾化白酒產品，顯示出強勁的增長勢頭，在市場上的需求持續攀升。大眾化白酒產品消費需求迅速提升，為下沉市場提供了更為明確和有力的信心支撐，開辟了更為廣闊的消費增長空間。
消費端：消費主力軍變遷，線上銷售呈增長勢頭
《報告》調查顯示，消費人群結構正經歷著顯著的變化。50、60后一代逐漸退出酒類消費市場的主流;70-80后的消費量也在逐步縮減趨勢;85年前商務及管理人群是當前白酒市場消費的主力軍;對于正在嶄露頭角的85年至94年出生的普通白領和95后的職場新人，需將其視為白酒市場未來的重要增長點，并致力于重點培育。
主流消費人群的迭代往往會催生新的消費需求和消費場景，引導著行業的新發展。隨著80、85乃至90、95后成為消費主力軍，其消費觀念和消費行為也在發生變化，消費者越來越趨于理性消費，對品質的追求不變，但是更加注重性價比。因而，目前酒類消費進入“消費理性+價格理性”的雙理性時代。
在市場需求方面，高端白酒在送禮、商務宴請場景依然占據優勢，但親朋聚會、婚宴的主力白酒選擇還在繼續向次高端價位的產品回調。
有從業者預測，高考出成績后，今年的升學宴、謝師宴等可能會推動中高端白酒實現短期快速增長。今年高考報名人數達到1342萬，創下歷史新高，酒企、酒商們已經紛紛布局營銷大戰、在動銷政策上持續加碼。有酒商反映，“升學季的白酒大眾消費約100-200元/瓶、中產家庭約300-500元/瓶，宴請桌數平均在10桌上下。”
在消費方式上，伴隨互聯網共同成長起來的80、90后，更加偏愛線上消費，在酒類消費上也越來越多地選擇線上選購�！秷蟾妗凤@示，今年一季度白酒線上總銷量累計超過7000萬瓶，總銷售額累計約294億元，同比去年呈現小幅度提升。同時，2024年6月份，臨近端午節及電商年中大促期的數據來看，在某綜合電商平臺上公開數據顯示，白酒成交額同比去年漲幅達到30%;盡管2024年1-6月整體白酒市場面臨一些挑戰，但線上銷售仍然呈現出一定的增長勢頭。
這一點在618期間體現得更明顯。據公開數據，今年天貓618酒水直播銷售額同比增長超過30倍，其中茅臺、五糧液銷量過億，習酒實現三位數增長;京東平臺數據顯示，今年京東618，京東超市的酒類收入同比增長超30%，陳年白酒在各種酒品類中提升最多。此外，抖音等平臺上的酒水直播也顯示出消費者對酒水的熱情持續高漲。
目前，白酒行業的存量時代特征愈發鮮明，但白酒產業長周期時間產業的價值屬性和螺旋式上升趨勢的產業發展底層邏輯從未改變。未來白酒行業如何更加健康地發展?《報告》結合調研實際提出9個觀點：穩中提質，增強行業自律;產區建設是企業競爭的重要力量;產業橫向集中，催生新型廠商關系的重構;數字化建設，推進營銷精準化升級;“1+N”戰略，深化消費者培育;全渠道布局，打通線上線下的傳統邊界;“專業化+精細化+數字化”運營，對人才培育提出更高的要求;“內卷”加強，促進企業創新破局;白酒國際化任重道遠，勢在必行。
可以用中國酒業協會理事長宋書玉此前說過的一句話來概括：產能提升一定有上限，價值提升一定無上限。唯有通過提升品質價值、品牌價值、文化價值，以此提高市場和消費者的認可度，白酒產業才能真正地行穩而致遠。
