白酒近三年，出現了較大的市場分化，名優白酒、區域強勢品牌在行業調整中，逐步開始通過調整戰略方針，清理產品系等，讓管理的精細化，客戶的精準化等向管理現代化靠攏。衡水老白干作為華北老白干香型的代表企業，未來將有什么變化?面對全國性白酒品牌紛紛市場下沉，區域性白酒品牌如何找到自己的差異化機會守住市場呢?

2014年，在白酒行業深度調整、業績普遍下滑的趨勢下，衡水老白干逆勢增長17%，在上市公司中居于首位。2015年，衡水老白干依然保持小步增長的態勢，在尋找進行全國突破的“出口”。

相比其他區域品牌的日子，衡水老白干算是“比較好過的”，但面臨的局勢仍不容樂觀。正如其總經理王占剛在食品酒類行業第一屆經濟年會“大勢▪五年”上所講的那樣：做老百姓喜歡的酒，食品安全第一位，產品差異化第一位，穩步發展第一位!“

環顧周遭，隨著18家上市酒企2015年三季報相繼出爐，從數據中可以看到，除六家酒企(汾酒、沱牌舍得、金種子酒、*st皇臺、五糧液、伊力特)外，其他酒企營收凈利均獲得增長，可見白酒行業整體正逐步適應行業的變革，業績有弱復蘇跡象，未來行業會如何發展?和衡水老白干一樣的區域強勢品牌在全國多達幾十個，如何保證衡水老白干未來不成為被兼并的小品牌?衡水老白干下一步該怎么做?2016戰略流出，先睹為快吧!

56°高度酒，寶藏還是雞肋?

從心智角度看，衡水老白干是占據了非常有利的心智地形的，那就是一句“衡水老白干，喝出男人味”讓老白干在顧客心智中有了高度酒的認知，這讓衡水過去在強手如林的白酒業存活了下來并快速增長，那么衡水老白干該不該搶占高度酒?成為高度酒細分市場的第一品牌?

通過市場調研得知，在全國的6個市場，通過定量定性分析調研，最后結果顯示當時白酒市場的容量全國市場是4400億，而56度以上的高度白酒市場容量只有200億，決策層認為這個容量不足以支撐衡水未來的發展，畢竟即便做到50%的市場占有率也只有100個億，何況這塊市場還在不斷萎縮，那么，高度酒的市場真的就只能成為雞肋了么?

高度酒現在的市場只有200億，并不意味著以后都只有這么大份額，更主要的原因是沒有一個有魄力的企業家在這里用兵。所以并不能說高度酒市場就在萎縮，未來是怎么樣的，還取決于企業家的動作，取決于衡水的團隊如何理解和操作這個市場。

我們幾乎可以想象調研時的場景，當我們問顧客是否喜歡喝高度白酒時，相信得到的答案絕大部分是不喜歡，原因很簡單:高度白酒傷身，任何人都不愿讓自己的健康受到傷害，然而真正喝酒的人是取決于周圍環境的，假如酒桌上擺著一瓶茅臺和一瓶啤酒，那么大家一定會選擇茅臺，原因也很簡單：茅臺酒貴，不喝可惜了，可見并不是說高度白酒度數高就會被淘汰。任何東西都是不完美的，但不完美的東西也有它的價值，當兄弟間重逢暢快的時候，當朋友間激揚文字的時候，總需要一種能表達情誼、豪氣的酒方能襯托氣氛，這就是打造高度酒品牌的巨大機會。而這個差異化機會將是未來衡水老白干砥柱于行業整合洪流的堅強柱石。

集兵河北，先勝而后求戰

河北市場是衡水老白干的基地市場，整個河北的白酒市場容量大概在180億左右，而目前衡水老白干只占據了20億，市場份額不超過12%，這意味著衡水老白干在自己的基地市場都沒有占據到穩固的老大地位，在這種情況下，如果不繼續鞏固基地市場，而將精力和資源投向河南、天津，那么一旦洋河、瀘州老窖在河北地區發力，衡水老白干可能會面臨腹背受敵的險境，前線新市場開拓阻力重重，后方根據地遭遇進攻辛苦招架，稍有不慎將會兵敗如山倒。

所以現在最明智的選擇就是收縮戰線，集兵河北地區，將河北地區市場份額做到30%甚至50%的濃度，有了穩固的根據地方能進攻其它市場，即便未來進攻失利，憑借穩固的后方也能保證自己不被打敗。

正如曹操即便赤壁大敗，幾十萬大軍損失殆盡，只要回到江北，就能重整旗鼓，這就是兵法所云：先勝而后求戰。

聚焦業務，突出核心品項

衡水老白干現在有兩個品牌：衡水老白干和十八酒坊，雖然十八酒坊也占據了40%的銷售額，但從品牌角度來看，衡水老白干的價值比十八酒坊價值更大。第一現在市場營業額更大，第二衡水老白干背后故事更獨特品類名也很突出，第三衡水老白干占據了獨特的心智地位。所以要逐步聚焦到衡水老白干品牌上，當然不能直接砍掉40%銷售額的十八酒坊，首先可以從傳播層面聚焦，減少十八酒坊的宣傳，在所有對外傳播上，只突出衡水老白干，然后在衡水老白干增長的情況下逐漸減少十八酒坊的銷售區域。最后達到完全聚焦衡水老白干的結果。這是一個漫長的過程，既要持之以恒又不可操之過急，簡一陶瓷在聚焦大理石瓷磚的過程花費了近3年時間，衡水老白干要砍掉占40%銷售額的十八酒坊也絕非一朝一夕之事，需要企業家有堅定的信心和魄力。

一切都在回歸理性

中國白酒行業的廣告一直彌漫著大衛奧格威的品牌形象思維，例如“中國的五糧液，世界的五糧液”“中國榮耀，瀘州老窖”“中國白酒價值典范——劍南春”“智慧人生，品味舍得”“衡水老白干，喝出男人味”等等。這些廣告語都是表現品牌的感性形象，缺乏明晰的核心訴求，在競爭不激烈的市場環境里，品牌形象廣告能夠讓消費者記住，但在白酒這樣競爭如此激烈的行業環境下，缺乏理性核心訴求的廣告無法讓品牌從眾多品牌中脫穎而出，成為消費者的選擇。

然而，并不是說完全否定品牌形象的價值，其實，理性和感性都是廣告宣傳中的一部分，只是在不同的競爭環境下有先后關系，譬如對于茅臺、五糧液來說，它們作為行業領導者與衡水老白干所面臨的競爭狀況就不一樣，領導者可以宣傳感性宣傳形象，以達到豐滿品牌的目的，衡水老白干在行業中排名十名開外，如果也宣傳品牌形象，不僅難以擴大市場，而且現有的顧客也會因為缺乏選擇理由而放棄衡水品牌。所以在這個大競爭時代，廣告要回歸理性宣傳，從理性開始，通過定位的方式，建立強大的認知，再可運用感性豐滿品牌。

結束語

2012年之后，中國經濟進入了新常態，不僅僅白酒行業，各行各業都面臨著結構調整的問題，”潮水退去時，才知道誰在裸泳”，“風停下來，才知道誰是摔下來的豬”，中國有13億人口市場，未來五年將迎來一個千億級品牌時代。

在新常態下，要想不當摔下來的豬，企業只有倒逼自己由之前的資源驅動、渠道驅動向品牌驅動、顧客驅動轉型，這個過程是個艱難的過程，但也是中國企業由大變強必經的蛻變之路。