11月6日，陜西西鳳酒股份有限公司(以下簡稱“西鳳酒”)連續下發兩道通知，對旗下產品品牌進行全面清理整合。

第一道文件為《關于全面清理整合“西鳳酒”及其系列產品的通知》，通知指出，為了全面壓縮西屬酒及其列產品規模,優化產品結構，凈化銷售市場,提升品牌價值，根據公司品牌發展戰略及《產品開發，微調》管理制度的要求，決定對公司現有產品進行全面整合清理。

文件提到，本次清理的范圍是2017年12月31日前所有有效產品。清理標準有五項，分別是：

(1)2017年單品銷售額不滿100萬元(含100萬元);

(2)品牌經銷商連續三年銷量下滑,且2017年銷售總量低于400萬元(含400萬元);

(3)2017年因違規銷售連續被營銷公司處罰超過三次(含三次);

(4)品牌經銷商條碼擁有量超過20個的;

(5)惡意宣傳,損害公司品牌形象情節嚴重的;

文件要求，被清理產品明細清單必須于2018年元月10日前上報品牌管理部。未按規定完成清理的，一經查處，將對相關責任人從嚴問責處理。

第二道文件為《關于全面停止開發“西鳳酒”及“西鳳”系列新產品的通知》，通知指出， 為了全面加強品牌管理，優化品牌資源配置，提升“西鳳酒”品牌的核心競爭力，實現品牌資產的保值、增值。經公司專題會議研究決定，全面停止“西鳳酒”及其系列產品的開發工作。

文件要求，自11月6日起，西鳳酒全面停止“西鳳酒”及“西鳳”系列新產品的開發。在文件下發之前已立項但未辦理移交手續的，必須在2017年12月31日前完成產品開發所有程序，逾期仍未完成，一律廢止。

同時，文件指出，西鳳酒允許開發產品名稱不使用“西鳳酒”或“西鳳”的獨立品牌經銷產品。凡被公司列為無效的產品，一律不得再次恢復。

加強品牌管理，欲打造核心大單品，推動企業模式轉型?

縮減品牌是西鳳從年初以來便要完成的重大任務。就在10月30日，西鳳酒召開了品牌管理專題會議，會議分析了西鳳酒品牌管理的現狀，并就如何提升品牌建設和管理，提高西鳳品牌核心競爭力進行了研究。

西鳳酒黨委書記、董事長、股份公司總經理秦本平在會上指出，近年來，西鳳對于品牌建設工作的認知仍然不夠，在品牌建設的系統性、規范性、專業性、持久性等方面仍顯不足，品牌影響力、產品附加值、客戶忠誠度與行業先進企業相比還有差距。

秦本平認為，面對行業新常態，持續推進品牌建設工作，是西鳳酒提升企業競爭力，實現追趕超越發展的必由之路，必須堅持“全力打造核心品牌、積極扶持優勢品牌、逐步淘汰劣勢品牌”的品牌發展思路，進一步建立和完善品牌建設工作管理模式，健全品牌建設工作體系，秦本平在會上要求，要抓緊制定品牌管理中長期發展戰略，明晰品牌識別系統，提煉品牌傳播核心要素，組織開展互動性強、針對性強的品牌宣傳和營銷活動，不斷強化品牌認知。

距離這次會議僅過6天，西鳳酒就發布了上文兩道文件對品牌進行清理整合、管控。一名西鳳酒內部人士認為，本次文件的出臺有利于西鳳厘清核心產品方向，實施樹立核心品牌，打造大單品戰略;有利于聚焦品牌和市場，讓強者恒強;有利于建立優勝劣汰的產品市場機制。

“條碼的減法和品牌塑造的加法，這是西鳳面對行業新常態，結合自身實際和公司發展戰略，賦能品牌、賦能產品、賦能市場、賦能經銷商的必然選擇和正確選擇。”這位內部人士說道。同時，這位內部人士表示，這次關于品牌的清理整合由于是秦本升董事長提出并要求堅決執行的，所以我們信心滿滿。

值得一提的是，行業專家對本次西鳳酒出臺文件的看法也和這位西鳳酒內部人士的看法不謀而合，卓鵬戰略咨詢董事長田卓鵬對酒業家記者表示，兩道文件的發出表明了西鳳酒模式變革的一個決心。

田卓鵬認為，目前酒業進入了品牌化時代，這個時代的特征是靠整個企業和超級大單品的帶動，清理品牌有利于讓企業的產品更清晰，更有助于樹立核心大單品的地位。關于第二道全面停止開發“西鳳酒”及“西鳳”系列新產品的通知，田卓鵬對酒業家記者說道，不開發品牌彰顯了企業模式轉型的決心，西鳳酒這些年主要是以大商合作的模式為主，在這種模式下，企業的主動性和主動權就相對不高，如何把握主動權是西鳳這么多年沒有解決好的一個問題，文件的發布說明了西鳳的決心。

在田卓鵬看來，本次兩道文件的發布也更有利于廠家和幾個大平臺的合作，另一方面，西鳳從廠商合作模式上去轉型，著重打造幾款核心產品，而不是大范圍的推出新產品，通過廠商進一步一體化和關系進一步的變化來實現企業的轉型。