迄今兩年多的調整期，并沒有讓白酒行業看到太多觸底反彈的契機。普遍認為，寒流還將持續至少一到兩年，才有可能回歸相對平穩的發展階段。然而，就在多數人持續“看衰”的大背景下，老四大名酒之一的西鳳酒，卻一騎絕塵，創造了令業界震驚的市場業績。據可靠消息透露，今年1-6月，西鳳市場銷售出現罕見逆市上升：銷售發貨量較去年同期增長40.02%，銷售收入實際增長13.14%，利潤總額及凈利潤增長更是分別達到297.04%和275.27%。有業內人士認為：“即將公布的白酒上市企業二季度報，應該會比去年有一定增長。但增長幅度能上10個百分點的都不會太多。”然而，就西鳳上半年業績來看，不僅銷售收入達到了13.14%，其更為可觀的是幾近300%的利潤總額與凈利潤增長幅度。筆者認為，今年半年報能上50%的利潤總額的企業不會超過5家，而利潤率能夠翻倍的幾乎沒有。300%的利潤增幅，不僅是西鳳歷史上絕無僅有的，也是行業中鮮見的。
那么，究竟是什么原因，促成了西鳳在白酒“大盤”低迷期取得出如此亮眼的成績呢?筆者認為，主要在于西鳳領導層對社會經濟環境、行業態勢變化的深刻洞察和把握，推出了一系列有效的調整、改革、創新戰略，使得西鳳抓住了行業低潮期的發展機遇。
深度調整，夯實發展基礎
“只有有效的、能夠適應市場變化需求的改革與調整，才能引導企業走上持續、健康發展的快車道。”公司董事總經理徐可強一直認為企業發展不能按部就班，而是要通過調整改革去順應市場的變化需求。也正是基于這樣的深刻認識，西鳳在近年來，特別是在2012年后的行業調整期，通過一系列行之有效的調整改革策略，不僅穩住了市場根基，更是為今年的銷量、利潤高增長創造了條件。
2013年
2013年，針對市場出現的“從需求性增長向競爭性增長轉變”的趨勢，依賴固有的銷售渠道和傳統營銷模式顯然已經步履維艱的情況，西鳳深入分析行業發展趨勢，密集市場調研，提出了“去行政化和權力化、走社會化和大眾化”的營銷思路，結合企業品牌發展規劃，采取多種措施。在品牌及產品結構方面：形成了以高端品牌鳳香經典、中端品牌大鳳香和西鳳6年、15年陳釀酒、大眾消費品鳳翔燒為主線品牌的西鳳酒產品線。同時，在嚴把新產品開發關、有序淘汰弱勢產品、對產品標識進行規范管理等方面也效果顯著;市場營銷方面：專門成立定制酒公司，進一步挖掘市場潛力。同時，還通過強強聯手成立了“陜西西鳳酒6年、15年陳釀品牌營銷有限公司”，全面進軍全國市場;渠道層面：以多項激勵政策支持經銷商消化庫存，有效地解決了庫存問題，強大了經銷商信心……一系列有效的調整改革舉措，使得西鳳在白酒整體環境低迷的情況下，依然穩住了市場信心，并實現了40億的整體銷量。
2014年
2014年初，西鳳方面總結過去一年的調整改革經驗，進一步完善思路，提出了“一個中心、四個推進、五個提升和六大調整”的措施，并在營銷實戰中努力推進，并取得了顯著成效。首先，使得產品線進一步明晰，基本建立起了全面覆蓋白酒主流消費價格區間、并有重點有針對性的產品體系。在此基礎上，西鳳根據市場需求，又在2014年底提出了“大單品”戰略，聚焦打造53°旗幟西鳳等主導品牌。其次，市場終端建設取得突破性進展，省內“萬店工程”搭建，省外重點市場多元化運營模式推進以及電商、定制等新興渠道的拓展均取得了不錯的成績;第三，生產與經營的管理和執行力得到了顯著提升。2014年，西鳳全面引入了精益化管理項目和ERP項目，解決了之前因管理粗放而導致的在產供銷儲環節的諸多積弊，如采銷成本問題、流程管控問題等。與此同時，為提升管理執行力，西鳳還推出了各項基于領導層的管理制度。如，實行公司領導分區域包抓制度、領導問責制度以及成立深化企業改革領導小組等。而在用人方面，徐可強還提出了：“堅決以成績以能力來選擇人才，能者上、庸者下、平著讓的”人才任用原則，使得西鳳員工的工作積極性得到了極大提升。
可以說，在行業變革期，西鳳可謂“內外兼修、縱深發力”，在品牌、產品、市場、營銷、組織結構等多層面、多維度進行了非常深刻、細致的調整。正是這一系列卓有成效的調整與變革，使得西鳳的市場營銷工作在危機中迎來了轉機，逆境中實現了突破。“行業大調整期，很多名酒企業持續下滑，甚至有的還出現嚴重虧損、兼并轉讓，而西鳳卻能夠在近幾年，保持良性健康發展的狀態非常不容易。”
著力創新，強化企業競爭力
“創新是企業發展的源動力，更是競爭力。”徐可強認為，社會在進步，企業也需要進步，而進步的先決條件就是必須要有創新思維和敢于創新的能力。而西鳳在這方面，無疑優于許多企業。近幾年，西鳳在許多方面都進行了卓有成效的創新實踐，其中，表現較為突出的便是：模式創新、渠道創新和技術創新。
技術創新
技術創新，極大地提升產品的市場競爭力。在西鳳產品創新思維和技術升級理念指導下，綿柔鳳香型基酒的生產工藝不斷完善質量持續提升。首先，酒體研發工作取得了重要成果，旗幟西鳳酒更是獲得了市場和消費者的高度贊譽;其次，西鳳主導的“鳳香型西鳳酒特征風味物質研究”成果也已通過專家鑒定，下一步將在生產、新產品開發、工藝創新等方面推廣應用。著名白酒專家沈怡方對西鳳酒在工藝技術、口感創新方面給予了高度評價：“近年來，西鳳酒研發的新產品，在兼顧鳳香型突出風格的基礎上進行了較大提升，其飲用口感適宜度、微量元素配比等方面更是表現突出。”
模式創新
模式創新，實行多模式并行。西鳳在2014年對廠商合作模式創新進行了大膽嘗試，改變過去單一銷售模式，因地制宜、因時而制，推動多種形式并行的銷售模式，比如，代理模式、分銷模式、直銷模式、合資模式、入股模式、聯合經營模式等，全方位的促進西鳳酒市場銷售。如，旗幟西鳳酒由營銷公司控股，便同時與全國有實力、有渠道的網絡大商強強聯合，建立廠商聯盟。以新的運營模式集中優勢資源，布局全國市場，使得旗幟西鳳在上市不到一年的時間內，便創造了不菲業績。
渠道創新
渠道創新，整合新型渠道力量，擴大經營覆蓋。為了更好地迎合消費需求，西鳳在鞏固傳統渠道的同時，以開放思維有力推動電商營銷、文化館營銷和定制營銷，擴大銷售路徑和規模。其中，文化館營銷是行業內首創，以文化館為窗口，集中宣傳西鳳酒歷史文化與質量保證體系，宣傳生產工藝和產品，宣傳企業形象，同時開展定制服務。目前，已在北京、廣東、西安等地建成文化館8家，僅去年在電商和定制酒方面的銷售額，已接近1億元。
“可以說，創新是我們渡過此次調整期，進一步做大做強的有效途徑，是我們手里的寶。惟思路創新才有出路，不創新，我們就只有固守城池，不但沒有發展，甚至會有強大的危機。”徐可強認為，每一個人都蘊藏著巨大的智慧和勇氣，只有將其激發出來，以創新的思想、創新的意識，才能更好地為企業服務、為社會服務。
調整是一種積極應對市場變化的態度，而創新則是一種勇于進取并不斷探索的精神。而擁有了這樣的態度與精神，西鳳的復興崛起，或許就在眼前。
