隨著高溫酷暑天氣的到來，湖南正進入一年中最炎熱的時節，啤酒銷售也迎來一年中的井噴時節。毫不夸張地說，當下，啤酒行業鏈上的各個環節都正處于亢奮狀態。
燕京啤酒長年保持中國啤酒行業第一集團軍地位，并連續6年進入世界啤酒行業前八名。燕京啤酒目前在湖南有燕京衡陽公司和燕京湘潭公司兩個生產工廠，生產出來的啤酒是湖南人最喜愛喝的啤酒之一。2014年，燕京啤酒湖南公司實現了實現營業收入135.04億元，凈利潤7.26億元，同比增長6.68%。從最新出爐的銷售數據來看，2010到2014年，燕京啤酒湖南營銷有限公司在湘的銷量一直位居冠軍，獨霸龍頭。
近日，在占地500畝的燕京衡陽公司的車間里，我們看到，湖南獨有的三條純生啤酒生產線正有條不紊地為即將到來的盛夏旺季生產燕京鮮啤。在這里，我們找到了燕京啤酒口感最佳的奧秘，也進一步探究，從生產到營銷，燕京啤酒是如何做到湖南第一的。
好水好原料好工藝 釀造湖南人最愛喝的啤酒
作為民族品牌的燕京啤酒，深受國人的喜愛，酒體金黃，流露出圓潤、嫵媚與流暢。喜歡喝燕京啤酒的酒友都覺得，燕京啤酒的口感很好，飲后回味有泉水般的甘甜，純、鮮，而且絕不上頭。
莫宏建，燕京啤酒衡陽有限公司副總經理，在衡陽燕京啤酒廠工作數十年，一直負責一線的生產。他揭秘道，燕京啤酒的口感之所以被消費者稱贊“最符合中國人口感”的啤酒，是因為釀造啤酒的原料非常好，釀造技術世界領先。
水是啤酒釀造的最重要也是最根本的原料，沒有好水無法釀造出好回味和好口感的啤酒。莫宏建表示，燕京啤酒在湘的兩個生產基地均采用深層地下礦泉水釀造啤酒。“燕京湘潭公司位于湘鄉市東山路，這里擁有得天獨厚的釀造水源，薌泉井附近鉆井220米深引水作為釀造用水。經化驗，水無污染，屬‘低礦化度重碳酸鹽鈉極軟水’，極宜釀造淺色啤酒。而燕京衡陽公司也是取自地下110米深、來自衡山山脈的地下礦泉水”。
同時，“燕京啤酒選用的釀造原料都是進口原料，澳大利亞的麥芽、捷克的啤酒花，而且大米在脫殼24小時內必須用完，因為超過24小時，脫殼的糧食就會被氧化，不夠新鮮就會影響啤酒的口感”。此外，燕京啤酒廠擁有國際上最先進的啤酒釀造設備，確保生產品質和安全。
“正是因為有好水、對原材料的考究、和扎實的生產技術，才釀造出這么高品質的燕京啤酒”，莫宏建表示。
精耕細作深度分銷模式 我的市場我做主
有了好的產品，采取什么樣的營銷模式推廣和銷售，對于身為快消品行業的啤酒業尤為重要。傳統的批發模式、直銷模式，以大客戶為背景的深度協銷模式是快消品行業的主流營銷模式，不過，作為湖南銷量第一的燕京啤酒卻是獨辟蹊徑，采取的則是以網點為支撐的深度分銷模式，這樣地毯式直面終端、一對一的深度分銷模式是燕京營銷成功的法寶之一。
鄧星揚，燕京啤酒湖南營銷有限公司常務副總經理，他表示，燕京啤酒在湖南的成功是其戰略和戰術共同作用的結果。
在戰略上，目前燕京啤酒在湖南已經形成以衡陽為基地、永州邵陽懷化為第二基地市場的銷售格局，“在這些地區，幾乎很少再看到其他啤酒品牌，有也是很少的市場份額。”預計三年內，燕京啤酒將進一步鞏固衡陽作為根據地的基地地位，將永州邵陽懷化打造成像衡陽一樣的基地市場，再逐步進軍長株潭市場，爭取湖南市場的制高點。
戰術上，鄧星揚在產品策略和渠道模式兩方面均從“差異化”優勢入手。“產品方面，燕京鮮啤采取的是差異化優勢，燕京啤酒擁有湖南省唯一的三條純生生產線，純生啤酒的品質、大眾消費的價格讓燕京鮮啤成為非常有競爭力的產品”。在戰略上，依然是“差異化”競爭策略，“別的品牌都采取的是大客戶制渠道營銷模式，而我們采取的是直觀的深度分銷和車銷模式，顧名思義就是精耕細作，廠方業務員深耕在銷售終端一線，分區分店到車和人，產品直接銷售到消費者手中，減少中間環節，速度快，產品新鮮，服務也更到位。”
鄧星揚表示，深度分銷模式相比其他營銷模式的優勢在于：更扎實、更到位、更貼近消費者。“所有的網點都分配到人，每一個網點，業務人員一星期都要進行走訪一次，對啤酒的最新銷量和存量進行統計并及時上報公司系統，這樣，每天每個銷售網點的銷量存量都一目了然，具體到每天的午餐和晚餐的銷售情況。”
“這種深度分銷模式非常有優勢，市場被精耕細作過后，管理也非常細致和到位，一般別的品牌很難打入我們既有的市場，能做到我的市場我說了算。”鄧星揚表示，目前，這種深度分銷模式已經在衡陽、永州、邵陽等地取得了成功，這也讓他們的營銷戰略“衡陽是根據地、永州、邵陽、懷化成為一級基地市場”逐步變為現實。
未來：啤酒業2.0時代 拼“內功”布局高端市場
湖南人能喝白酒，年人均消費量在10升左右，在全國排名不出前三。但啤酒方面，年人均的消費量是15升左右，全國的平均水平有35升左右，不足全國水平的一半。2014年的數據顯示，湖南省全年酒類的銷售收入在200億—250億元，其中啤酒的銷售收入在60億—70億元。
作為湖南銷售冠軍的燕京啤酒，對湖南啤酒市場有自己的分析和判斷。燕京啤酒湖南營銷有限公司總經理屠玉炯表示，湖南是人口大省，但并不是啤酒消費大省，因為陰雨潮濕的天氣太多，從喝酒習慣來說，更愛喝白酒一些，同時山區比較多，喝米酒比喝啤酒更便宜。“但是正因為如此，也說明湖南的啤酒市場潛力很大。”
針對湖南市場的特征，燕京啤酒也有自己的戰略布局和產品策略：經濟發達的地區，比如長株潭以燕京鮮啤為主，餐飲行業以燕京純生為主，而廣大的農村市場，則主推大眾消費的燕京爽啤，同時還將酒吧、KTV等高檔啤酒消費場所作為未來主攻方向。
“未來啤酒業競爭將進行2.0版，啤酒企業開始拼‘內功’，通過精耕區域市場、調結構來實現內涵式增長，是大勢所趨，”屠玉炯表示，燕京啤酒已經在調整產品結構，布局中高端。“進口啤酒在中國及湖南的熱銷讓我們看到啤酒的高端市場很廣闊，其中，KTV、酒吧等娛樂場所的啤酒消費已經占到啤酒整體消費市場的20%，燕京啤酒在其他省份已經開始布局，針對酒吧等高端消費場所推出口味和包裝都非常國際化的白啤，非常受歡迎，未來，湖南市場也將針對這些場所推出‘酋長’等高端品牌。”
