近日，第一財經商業數據中心(CBNData)發布了《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，整體來看年輕群體在擁抱酒類消費上加大了步伐，無論是消費人數還是人均消費水平，90、95后消費者都呈現持續增長，95后的人均消費增速提升最快。

特別是95后“愛上白酒”的訊號，讓這份報告充滿行業正能量。但與此同時，報告中洋酒、葡萄酒、精釀啤酒以及各色果酒也都迎來消費利好，這又自然帶給白酒企業更多的壓力。

年輕群體的確在酒類消費上有了實質性的增長，但這塊蛋糕是由各酒種來分享，手握當前國內酒類消費霸主地位的白酒，在這場增量競爭中并未占據優勢，多遠細分化是最顯著的特征。

白酒企業當然不能樂觀地想象，年輕人到了一定年齡就自然回歸白酒懷抱，我們更應看到的是對眼前消費市場的搶占，另辟蹊徑或者品牌獨立化運作，更為直接地針對年輕市場實行戰術戰略。

關于年輕化探索，很多品牌過去是圍繞布局未來展開，而眼下，其實已經就是大家昔日展望的“未來”。因為在過去五年或者十年間，其他酒種的發展速度和滲透力也不容小覷，守著傳統文化標簽，并有著中國酒桌文化背書的白酒，如果只是描繪未來而不搶占現在，失去的將是真金白銀的市場。

從當代年輕人的生活狀態與社會環境來看，更為豐富的互動平臺與商品認知/獲取渠道，極大地強化了酒類消費的增長力度，例如直播平臺成為年輕人與酒類接觸的最佳通道，各類精彩的跨界與聯名行動，拉近了酒類產品與年輕圈層的距離......

其中，“她經濟”的升溫與崛起，也為酒類消費帶來了新的風向與著力點，正如這份《報告》中指出，90后女性酒水消費人數已經超過男性，2019年至今，90、95后女性人數增速也顯著高于男性。這一信息對于白酒來說，似乎有點措手不及，因為在大部分時間與絕大多數場合，白酒的飲用中女性群體幾乎都是配角甚至缺席。

但這一趨勢，正中果味調制酒、洋酒以及精釀啤酒的下懷，當我們留意最近一兩年這些酒類產品的廣告時便能發現，女性角色占據重要位置，并且為女性設計的場景與故事也明顯增加。而在這一背景下，白酒企業們僅僅是嘗試低度化探索自然遠遠不夠。

另外從年輕受眾的培育來看，白酒品牌們雖然將年輕化作為重要打造板塊，但心態上似乎并不急于求成。

如瀘州老窖桃花醉、茅臺悠蜜們所嘗試的，更多地是品牌形象上的年輕化表達，從經濟利益與市場效應來看，這類產品與自身體量相比幾乎可以忽略。即使類似舍得酒業這樣，將年輕化戰略作為當前企業三大戰略之一來謀劃，并且在一年多以來動作頻頻，甚至將觸角伸向了年輕人最為熱衷的動漫圈與游戲圈，并且嘗試品牌與年輕群體實現情感共鳴.......但在短期內，這些動作依舊以品牌塑造為核心，真正的收益還需要時間檢驗。

畢竟白酒企業所講述的故事，依舊是從歷史中走來，又沉浸歷史與技藝傳承的基本模塊。白酒品牌所聚焦的，是提供渠道與機會，讓年輕人走近白酒，引導他們如何品鑒白酒，培育他們對白酒的好感度等，但這一過程似乎又回到了之前提到的“布局未來”。

目前可能就江小白將這一探索與市場效益直接掛鉤，記得江小白早在2018年底推出了蜜桃味高粱酒，到今年9月水果味江小白系列“果立方”上市，包括之前推出的果酒“梅見”，這個最具年輕化特征的白酒品牌所嘗試的，是精準直接的市場搶占。但除此之外，白酒品牌中鮮有亮眼的案例出現。

反觀其他酒類，眼前的經濟效益，是它們快速分食年輕人飲酒市場的最直接動機。不久前，天貓食品與百潤股份舉行戰略合作簽約，共同打造面向未來的潮飲品類，將新興的酒類產品與線上平臺、線下品牌培育等結合起來，形成一整套針對年輕群體的市場孵化路徑。這種方式就是布局眼前。

醉鵝娘創始人王勝寒提到，“以前酒更多被當成彰顯社會身份的標志，而現在更多是去彰顯自己的某一種情緒或價值觀。”在筆者看來，彰顯身份與彰顯情緒或價值觀是不沖突的，并不是“以前”或“現在”之分。但事實上，在中國社會中，白酒與彰顯社會身份緊密綁定，這也是為何飛天茅臺、五糧液、國窖1573都是超百億大單品的原因，巨大的市場空間造就了高端酒的常青。

而在情緒或價值觀的輸出上，更具年輕化特征的酒類產品們，則非常好的充當了媒介，因為在年輕人身上，太多的情緒需要抒發，在人生并不穩定的時期，酒精飲料是一種重要的生活調節劑，并且不分性別。而這也成為年輕酒類消費市場空間巨大的原因，但當前這一市場中白酒產品似乎位置尷尬。

況且白酒的形象在年輕消費者心中仍舊處于“不穩定”狀態，例如“年輕人不喝茅臺，是因為還不懂事”便能引發爭議，因此我們也不能過于高估白酒在年輕人群中的口碑與好感度。即使如今80后已經順利被“詔安”，但也不意味著后續的90后、95后能夠依舊按部就班，因為隔代與隔世，誰也說不準下一代人會變成什么樣。

所以說，白酒企業如果依舊用傳統牌去試探新興人群，或許效果不會太好，既然我們認定到了一定年齡后，更多地人會自然而然接觸白酒，那么沒到這個年齡時，為什么不去搶一搶呢?