如今，隨著泛90后消費力量的崛起，年輕消費者的比重越來越大，擁抱年輕化已經是各類企業發展的大勢所趨。“品牌倚老賣老”的時代已經過去，就連微軟、GOOGLE、英特爾，這些IT時代的寵兒們也要面臨品牌老化的挑戰。而對于白酒行業而言，尤其是那些歷史悠久的白酒品牌，動輒擁有幾百年上千年的歷史，這些品牌如何順應時代的轉型，由官商本位轉型為崇尚時尚個性，跳動起動感、時尚的Style，則是當今各白酒大佬們所普遍面臨的一大課題。在這其中，洋河在品牌營銷中抓痛點的同時，抓住年輕消費群體的癢點，借力打力投其所好的品牌傳播方式就為白酒行業的品牌年輕化提供了很好的經驗借鑒。
厚重的品牌更需要新潮的外衣
在中國的歷史發展過程中，酒更多的是作為一個文化符號，用來代表一種禮儀、一種氣氛、一種情趣、一種心境，并滲透到政治、經濟、文化、生活的各個層面。而國內白酒企業也一貫注重將自身品牌與“身份高貴、歷史悠久、社會地位”相捆綁，并以此來彰顯企業品牌的厚重感。這種方式在以前，準確地說是針對70后之前的消費者而言，在一定程度上可以獲得他們的心理認同。然而，當80、90后逐漸成為社會骨干力量，當新一代年輕人成為白酒消費的“新生代“時，這種品牌訴求已經不在被年輕的消費者們所認可。
尤其是在數字化商業時代，年輕的消費者們的消費決策行為發生了深刻變化。
首先，年輕的消費者們在做購買決策時，已經不再將品牌知名度做為最重要的參考因素了。如今的年輕消費者們已經是互聯網的重度使用者，他們在做購買決定的時候，會更多地參考網絡搜集到的品牌信息，以及更加注重消費者口碑和評價，尤其是品牌在社交媒體上的口碑信息，甚至是，他們會更加信任在社交媒體上的品牌信息。因而，白酒品牌知名度和品牌歷史的后重度在數字網絡化時代，已遠不能等同于品牌影響力，也不等同于消費者認知度，更不等同于品牌資產的價值度。
其次，在互聯網時代，消費者已經成為市場的主導者，因此，品牌功能不再是企業說了算，而是消費者說了算。品牌最大的功能在于向大眾消費者表達它所傳遞的價值。在過去，品牌功能取決于企業所傳播宣傳的品牌價值。如今，消費者已經不是單向的被動接受企業所傳播的信息，而是更多地會從更有價值、更值得信任、更具有說服力的第三方信息中去獲取更真實的品牌功能信息。消費者不再是一個被動的信息“接受者”，而是已經習慣于在互聯網上主動搜索信息，在社交網絡中分享購買體驗和使用心得，變成了主動的品牌功能的“搜索者”和“分享者”。因此，傳統的白酒品牌管理思維的根基已經動搖，新時代下的白酒品牌在做品牌功能傳播時要講年輕的消費者們納入傳播要素當中，而缺乏消費者參與的品牌信息和品牌功能都終將失去意義。
酒是陳的香，但并不意味著白酒一定要以滄桑、風霜的面孔示人。白酒的根在歷史，但未必非得穿上長袍馬褂，逢人便“倚老賣老”。著名白酒專家沈怡方就曾旗幟鮮明地提出：“中國白酒企業對文化和品牌的塑造應該從‘厚古薄今’向‘厚今薄古’轉變。”
因此，新時代的白酒行業必須讓自己年輕起來，順應消費者的消費行為變化，變革沿用幾十年甚至上百年的品牌策略，讓魅力尚存的老品牌不被時代潮流淘汰，并重新煥發出年輕活力。而洋河股份近年來的品牌年輕化進程可謂是給白酒行業做了充分的標桿示范。根據洋河股份發布的2015年年報和2016年一季報顯示，2015年洋河股份實現營業收入160.52億元，同比增長9.41%，實現凈利潤53.65億元，同比增長19.03%。2016年一季度營收68.43億元，增長9.32%，凈利潤24.56億元，增長10.28%。在白酒行業普遍不景氣的情況下，洋河依然保持了強勁的勢頭，這也進一步證明了洋河近年來品牌年輕化策略的成功。而細分看來，洋河品牌年輕化策略的成功主要在于掌握了三方面的“商業權力”——顧客價值定義權、企業生態主導權、行業趨勢引領權。
顧客價值定義權輕時尚，代言活力與年輕
顧客價值，即顧客在購買企業產品、享受企業服務、接受企業傳播時所感知到的品牌價值和品牌功能。在數字互聯網時代，企業已經不能隨意決定向顧客輸出的價值取向，而是要根據顧客愛好以及顧客屬性來制定品牌價值導向。而在移動互聯網時代，要想取得“顧客價值權制高點”，核心要點是——“連接”，連接對象也直接決定了品牌價值以及顧客屬性。比如，微信紅包就在互聯網的連接下，將傳統習慣賦予了現代色彩，同時既有游戲性又有互動性，充分迎合了互聯網使用者尤其是年輕一代的體驗和感受。
在數字互聯網時代，也為企業尋找更加確定性以及匹配性的連接提供了更多的便利。洋河通過分析互聯網大數據，分析消費者的網絡行蹤，發現了互聯網時代的消費者更加依賴網絡渠道，傳統銷售渠道的作用則日漸甚微，而且，在消費者群體中，年輕一代的力量逐漸彰顯。因此，洋河制定了顧客價值連接點——互聯網和年輕群體。
2013年，洋河傾力打造了“洋河1號”O2O購酒平臺，首開白酒行業APP賣酒先河，直接對接“互聯網原住民”的消費習慣。2014底，洋河又聘請新生代藝人陳偉霆代言“洋河1號”，傳遞出更加年輕、時尚的品牌信息，獲得了更多年輕消費者的青睞。
如今，年輕、時尚、快樂、活力已經成為洋河天之藍品牌的活動主旨。2015年，洋河開展了“尋找天之藍”騎行活動，2016年升級為“我愛天之藍，益起動起來”全國公益環保萬人跑活動，正在全國各地如火如荼地進行。這場以“年輕、時尚、快樂、活力”為主題的公益環保萬人跑活動，每到一地均受到民眾踴躍報名參與。洋河“中國藍”也以非常柔性、舒服的姿勢踐行了一場與全國民眾的互動。
數字化品牌營銷軌道是建立在品牌與消費者雙向溝通基礎上的，溝通愈強，品牌與消費者聯系愈緊密，企業也越能掌握品牌價值的主導權，從而進一步掌握顧客價值定義權。洋河通過對新生代消費者的消費習慣以及傾向喜好的準確把握，將自己與年輕人連接，又通過一系列的互動活動，成功地將“年輕、時尚、快樂、活力”定義為洋河天之藍品牌的顧客價值。據統計，白酒的主流消費人群年齡為35～45歲，而洋河用戶已經呈現出了年輕化趨勢，年齡主區間在25～35歲。由此可見，洋河的已經牢牢掌控了顧客價值定義權。
企業生態主導權快時尚，粉絲凝聚勢能
隨著網絡的發展，連接的深入，未來組織邊界會越來越模糊，企業內外邊界很難界定。傳統意義上的企業管理是內部行為，管理對象主要是內部員工與內部資源。如今，沒有一個企業個體或單個組織是能夠長期單獨生存的，需要與外部的經濟環境以及其他的組織構成企業生態系統。因此，新時代的企業管理，不僅要管理內部資源，而且要維護外部資源。在互聯網時代，信息傳播的快捷與發達，是的外部環境對于企業生態的影響日間加強，最為突出的表現就是，社群媒體已經徹底顛覆了商業與消費者行為。
Facebook、YouTube、Twitter、微博、微信等這些具有即時通訊功能的社群媒體平臺在近年迅速走紅，它們不只是聊天、玩樂、打發時間的工具，它們已經讓成千上億人彼此相連，不僅影響人們的社交生活，也促成了龐大的社會經濟轉變，徹底改變了消費者與企業之間的溝通與互動模式。社群媒體的威力強大，它可以在一夕之間，迅速強化或摧毀品牌。企業只有在社群媒體中掌握了話語權，才能取得企業生態的主導權，從而建立起良性的企業生態。
一直以來，洋河都很注重社群媒體的互動傳播。尤其是在今年520前夕，洋河開展了以“愛情海、有情天，愛就大聲說出來”為主題的洋河專屬“520脫光節”有獎互動活動，微信共發布話題10篇次，總閱讀量達109萬，有3篇微信文章的閱讀量超過10萬+，其中同道大叔《十二星座520脫光指南》閱讀量38萬，《520脫光節，愛就大聲說出來》閱讀量19萬，《聽說看完此片的人都在520脫光了》閱讀量12萬。此外，洋河還制作了《520語音告白》、《520情書》兩個H5(易企秀)，傳播量22萬。同時，緊密結合宅優購、洋河1號進行聯動，開展互動活動，總計閱讀量超158萬，為洋河1號、宅優購帶來超過40萬訪問量。而且，洋河還拍攝了兩部采訪視頻，播放總數27.12萬次。
“520”是億萬網民自發訂立的網絡情人節，今年洋河將其打造成了一場脫光節盛宴，為那些想要脫單、害怕表白的單身們創造了一個大聲說愛的機會，順利的引爆了整個520脫光節的節日效應。洋河也正是通過社群媒體的話語引導，吸引了更多的目標群體參與到企業主動發布的活動嵌入，從而無形中為企業拓展了商業生態。
更需要注意的是，企業如果在促進自身與消費者之間、消費者彼此之間對話的能力越強，品牌的知名度就越高，賺取口碑的機會也就越多。在互聯網下的社群經濟中，傳播突破了地理、時間和遞減作用的影響，而把口碑變成了一種快速的復制，并把用戶體驗以幾何層級放大傳播。對于洋河來說，“520脫光節”背后巨大的閱讀數據，也是龐大的口碑數據，而這些數據更大的價值還體現了年輕消費者對洋河品牌的信任，這種由粉絲自發凝聚起來的勢能，是企業最為寶貴的資產。
行業趨勢領導權親時尚，再塑民酒品牌
在市場關系中，企業強調“賣點”，消費者強調“買點”，分別體現為賣方價值與買方價值，營銷本質就是價值滲透、融合與對接過程，更是一個價值的發現、傳遞、創造與增值的過程。企業要想與下游消費者建立伙伴關系，就要真正發現消費者的價值需求，并不斷為消費者創造價值。
在消費群體集中年輕化的今天，歷史厚重的白酒老品牌們多年成功經驗累積的傳統品牌營銷思維和路徑，在數字化商業時代，可能已經不再是企業的財富和資源，更有可能成為品牌進一步成長和繼續輝煌的負累。因此，白酒品牌必須提速年輕化戰略，主動收起以往的“呆板”，進行價值體系再造，以吸引更多年輕的目光。
但是，價值體系再造，不僅是品牌形象的重塑，更重要的是重視消費者的實際需求。當公務消費從白酒行業的盈利版圖消失之后，大眾消費成為各酒企必爭之地�；鶖谍嫶笄倚枨蠓�定的大眾消費群體所蘊含的巨大市場空間，不但構成了品牌生存的基礎，而且使品牌的基業長青成為可能。在這個市場競爭，就需要拋開那些空泛的歷史淵源，而應該對接更廣大消費者的價值觀和生活方式，以他們喜聞樂見的方式重新構建“一瓶好酒的解釋體系”，即將源遠流長的酒文化融入到當代生活方式中，以當代的視角解讀和演繹酒文化，讓傳統的酒文化老樹開新花，實現傳統與時尚的對話，歷史與現代的交接。
雖然洋河同樣擁有著悠久的品牌歷史和品牌文化，但是，洋河一直以來都是倡導“健康飲酒”，力圖使消費者明白，適量飲酒是一種休息方式，加之對酒體風格的綿柔化創新，都為白酒行業注入了一股新風。此外，洋河還在不斷進行健康體驗的創新突破。2015年，莜麥健康白酒獲得首批體驗用戶廣泛好評，成功固化了健康白酒的研發體系，微分子酒健康機理研究得到進一步深化和完善。而這些，都是以消費者為導向進行的創新，不僅與消費者建立了聯系，而且是使洋河品牌更具有了產生精神共鳴的時代人文情懷。2015年，洋河實現營收、凈利雙增的局面，也正是說明了洋河的價值體系不僅獲得了市場的認可，更獲得了市場的回報。
而且，在我國主流白酒仍未被年輕一代完全接受的今天，洋河品牌的白酒受到了80、90后的青睞，培養了年輕一代的白酒消費觀念，對于整個白酒行業發展來講具有積極的意義，可以說，洋河已經占據了白酒行業趨勢的領導權。
品牌追逐年輕化，不僅是單純的終端銷售行為的構成，更是品牌與年輕消費者連接的建立和深化。洋河從產品、互動、傳播等全方位年輕化模式，不僅全面拉動了現有目標群體——80后時代中堅力量對品牌的關注和產品消費，同時，也培育了一大批目標群體——90后新鮮族，兩端齊放，這才是年輕化營銷的突圍之道。
