致力于“雙輪驅動”的茅臺,也將穩定發展的主旋律在茅臺酒與醬香酒之間同步。
近日,貴州茅臺醬香酒營銷有限公司下發《關于嚴格執行合同計劃的通知》(以下簡稱“通知”)。通知要求各經銷商嚴格執行合同計劃,并針對計劃提前執行、未執行或完全執行月計劃處理辦法進行了說明。
相較茅臺酒近年來不斷企穩回升的市場趨勢,今年以來,茅臺醬香系列酒則取得了一季度銷售額增長近3倍的猛增業績。業績增速明顯,市場不斷拓展,但仍未放松對渠道的監管和規范,醬香酒市場穩定布局的背后,或許是對“雙輪驅動”穩定前行的考量。
業績增速明顯,醬香酒卻很“低調”
近年來,茅臺在推動茅臺酒自身品牌和渠道建設的同時,也加緊了對旗下醬香系列酒產品結構的建設,并將其作為公司戰略性業務和成長為綜合性酒類企業的重要支撐。
在2016年年末茅臺召開的系列酒經銷商大會期間,貴州茅臺集團董事長袁仁國明確表示“現在是茅臺系列酒最好的機遇”,并將從多方面進一步加大對醬香系列酒的支持力度,堅持“醬香酒三年內政策性虧損”的支持政策。貴州茅臺集團黨委書記、總經理李保芳也會上表示,醬香系列酒公司2017年度將對標完成銷量2.6萬噸,實現銷售收入43億元。
有觀點指出,在茅臺酒市場不斷出現供需緊張的背景下,茅臺將新的戰略增長著眼于醬香系列酒上,以尋求發展穩定,維護品牌整體結構。
區別于茅臺酒傳統模式,今年以來,醬香系列酒針對不同消費群體和市場進行深度研究,以“建網絡、抓陳列、搞品鑒”作為其市場發展思路,市場不斷下沉的醬香酒實現了快速增長。
同時,醬香系列酒產品結構也得到了進一步的擴充。在今年3月舉行的全國糖酒會上,醬香酒公司圍繞王子、迎賓等醬香酒品牌發布了多款新品,對標收藏、婚宴等不同消費市場,同時進一步在價格區間形成占位。數據顯示,僅今年一季度,茅臺醬香酒銷售額同比增長299%。
在5月23日茅臺召開的銷售公司、醬香酒公司營銷系統工作會上,李保芳對上半年醬香系列酒公司工作總結為“卓有成效”。李保芳在會上表示,醬香酒班子堅強,工作思路正確,控制措施有力,“曾經允許醬香酒公司‘三年虧損’的政策有望提前結束”。
“靜下心來” 醬香酒看速度更看質量
不過,對于醬香酒年內實現的快速發展,茅臺方面在給予肯定和支持的同時,也不斷注重對渠道體系的管控。在此次醬香酒公司下發的通知當中,除了對經銷商執行合同計劃的嚴格規定,同時也對提前執行合同計劃以及未執行、未完全執行月計劃的處理措施進行了規定。
通知明確指出,“自6月起嚴格按月執行合同計劃,無故不執行或未完成執行月度計劃的,自然作廢,不得累計到后繼月份執行。經銷商確因市場需要,需提前執行月計劃的,將書面申請提交相應品牌事業部簽署意見,報分管領導批準后執行。”
此外,對于渠道當中存在的違規經銷商,醬香酒營銷公司也加大了處罰力度。此前,茅臺曾于4月末下發處理通報,對福建、鄭州等地存在的茅臺王子酒竄貨現象進行了整頓,同時對違規經銷商采取了包括扣減保證金、績效工資,暫停合同等多項處罰。其力度并未亞于今年以來對茅臺酒違規經銷商的處罰。
作為茅臺增長戰略當中的重要組成,茅臺酒維持市場穩定增長的原則同樣在醬香酒產品中得到了執行。
“一個是自身的建設問題,一個是市場的建設問題,兩個建設都是需要下大力氣抓”,在不久前召開的銷售公司、醬香酒公司營銷系統工作會上,李保芳對醬香酒未來市場拓展的速度和穩定性做出了明確指示。他指出,系列酒的快速發展帶來了包括管理跟進不及時、渠道擴張不牢靠等多項問題,“醬香酒公司需要靜下心來,打牢和強化基礎工作”。
貴州茅臺醬香酒營銷有限公司董事長、總經理李明燦在此前也曾在有關會議上指出,對市場低價行為要嚴厲查處,對于惡意竄貨行為將取消合同,解除合作關系。
穩中求進的步調也是茅臺醬香酒板塊未來發展的重要保障。按照2017年茅臺預期,醬香酒板塊銷售量將實現同茅臺酒1:1安排,兩者同時完成年內2.6萬噸的銷售目標。一面積極推動優質經銷商布局,另一面則不放松對現有渠道的監管,在“雙輪驅動”的背景下,加大對醬香系列酒的投入和監管,對于茅臺未來確保千億目標得以實現也有重要的意義。