廣告費用畸高拖累業績
還記得著名影視明星胡軍為衡水老白干做的廣告嗎,氣勢恢宏,鋪天蓋地,男人味十足,這可都是靠錢砸出來的。
斑馬消費統計發現,老白干酒的廣告費用支出驚人,從2015年至2017年,在廣告投入分別為4.38億元、4.77億元和3.79億元,分別占比當期營收的18.75%、19.57%和14.95%。這一點上,只有靠砸廣告起家的水井坊(600779.SH)有一拼。
位列國內白酒第一陣營的洋河股份(002304.SZ)廣告費用基本維持在營收的5%左右,口子窖(603589.SH)在8%至10%之間。
值得一提的是,老白干的主要市場在河北省,卻將40%的廣告預算花在全國性廣告上,看著白花花的銀子浪費掉,真讓人心疼。
整合豐聯酒業能成?
前段時間,老白干酒在公司動員大會上,喊出“稱霸河北,名震全國”的口號。老白干酒之所以有這樣的豪邁霸氣,與收購豐聯酒業旗下四大酒企不無關系。
14億收購豐聯酒業,一直保守的老白干酒,突然如此激進,不免讓人為它捏一把汗。
豐聯酒業原本是聯想控股(03396.HK)的酒業運作平臺。前幾年,聯想控股計劃將豐聯酒業打造成國內領先的酒業集團,買下包括安徽文王、山東孔府家、湖南武陵和承德乾隆醉等四家酒企,耗資超過30億元。
數年過去,豐聯酒業對這幾家酒企的整合并沒達到期望,反而在2014年和2015年合計虧損超過9個億,在2016年終于實現了1455萬凈利。
2016年末,豐聯酒業負債15.6億元,凈資產僅4.5億元,賬面虧損近13個億。
老白干酒每年一個多億的利潤,可頂不住豐聯酒業冷不丁再虧這么一下。
老白干酒(600559.SH)出手接盤豐聯酒業,同樣給自己出了道難題:四家酒企分屬于四省,而且產品香型不同,渠道之間整合難度大,老白干酒一定能超越聯想控股?
需要說明的是,此前老白干酒的87%的營收由河北省貢獻。2017年,公司省內營業收入22.03億元,同比增加27.40%;省外收入3.13億元,同比減少54.57%。