在經過了連續兩年的虧損之后，今年一季度，水井坊(*ST水井，600779.SH)交出一份漂亮的財報。4月30日，公司發布2015年一季度財報顯示，今年一季度凈利潤為4800萬元，營收同比增長254%。
在此之前，水井坊曾連續兩年陷入虧損，因此在股票市場上被“披星戴帽”，面臨退市風險。今年首季度的盈利，讓部分股民對這種風險的擔憂降低了不少。不過，也有研究者稱，這次的利潤“暴漲”，只是因為連續兩年業績下滑之后，集中清理庫存產生的必然反應。后期營收如何，還需繼續觀望。
其實，從水井坊首次被爆虧損開始，關于其堅持高端定位的態度，就一直伴隨著爭議。目前，盡管交出了不錯的季度成績單，業內的這種爭議依然存在。在當前白酒行業前景依然不甚明朗的環境下，水井坊能否完成逆襲?
漂亮的成績單
4月30日，水井坊發布了2014年年報以及2015年第一季度報告。根據年報披露，2014年水井坊實現營業收入3.65億元，凈利潤虧損4.18億元。而其2015年第一季度報告，營業收入2.64億元，同比增長254.73%，凈利0.48億元。
從虧損4.18億元，到盈利4800萬，與五糧液、瀘州老窖、沱牌舍得這幾家已經公布了一季度報表的川籍白酒上市公司比，水井坊的盈利還落后于五糧液，但卻成為外界看來的最大“黑馬”。
面對媒體采訪，水井坊的總經理大米(英文名：James Michael Rice)進一步透露，該公司從去年9月份就開始呈現出轉好的發展勢頭，今年一季度的營收已超額完成年度計劃的三分之一。庫存方面的壓力，也從當時超過一年的庫存降低到了30天。
平安證券在隨后的報表解讀中分析，水井坊經過一年多的產品和渠道調整，結合近期的銷售態勢，2015年在銷售方面可能出現大幅反彈，營業收入將超過6億。同時，由于2014年公司大幅計提了減值準備，也對人員進行了調整，受此影響產生的費用節約效果，將在2015年深入體現。如果能夠做好主力產品價格定位和渠道體系建設，收入規模有望回到10億以上。
針對一季度的銷售扭虧，水井坊方面在公告中歸結為：一方面完善總代制和產品體系，以傳統銷售配合電商模式，并大力推動產品創新;另一方面，優化公司組織架構和人員配置，降低各項費用成本。根據公告顯示，水井坊在電商2014年前三季度的銷售額中，有12%左右來自于電商渠道。
基于一季度的大逆轉表現，水井坊方面對銷售的預計，表現出了比資本市場更樂觀的期望。
在5月初，水井坊總經理大米對媒體表示：“2015年營收6億的目標，相對是比較保守的，我個人目標比這更高。2018年，我們希望銷售收入能達到20億。”
內憂外患之困
白酒行業的頹勢始于2012年。隨著當時“限制三公消費”、“禁酒令”等政策影響，加上酒駕查處對白酒消費習慣的影響，白酒行業進入了嚴冬期。尤其是高端酒企，業績更是普遍下滑。在品牌影響力不及茅臺、五糧液等酒企的現實情況下，同為高端白酒企業的水井坊，降價幅度并不大，受到的沖擊卻格外明顯。
這一點在財務報表上得到了體現。查詢公司近幾年的年報可以發現，2012年，水井坊盈利3.38億元，2013年卻虧損了1.6億。這是水井坊十年來的首次虧損。
隨后的2014年，隨著每一季度的報告公示，水井坊的虧損額度持續攀升，到去年第三季度，累計凈利潤虧損達到1.4億元，幾乎趕上了前一年全年的虧損，最終全年虧損4.18億元。因為持續兩年虧損，水井坊被“披星戴帽”做特殊處理，陷入急需扭虧保殼的境地。
水井坊對于虧損的解釋是，營收下降主要是因為市場環境急劇變化，高檔白酒行業進入調整期，銷售量減少及產品結構變化所致。但中國營銷學會副秘書長晉育鋒卻認為，客觀環境的變化從2012年年底就已經出現，而水井坊的虧損持續到兩年后，并且有虧損加劇的趨勢，“調整期”一說無法解釋其根本問題。
在此期間，水井坊遭遇了頻繁的人事變動。自2013年開始，先后有總經理、副總經理、董事長等多個崗位被調換、離職。同時，水井坊在銷售渠道方面也遇到問題，北京、廣州、湖北等地的總代理陸續撤出，水井坊不得不接盤，采取直接銷售的方式應對可能因此出現的“空白”。
內憂外患局面之下，佳釀網副主編、濟南酒類協會首席顧問歐陽千里表示，2015年或是水井坊的“生死年”。
連虧下的應對
2013年3月份，水井坊母公司帝亞吉歐集團進行人事調整，指派有著長期從事快消品行業的“洋帥”大米擔任水井坊總經理，開始進行新一輪的針對性舉措，應對市場的頹勢。
水井坊2014年年報顯示，水井坊在此期間從銷售渠道上頻頻發力。比如從2013年底開始采用總代模式和扁平化直銷的模式相結合運作。按照大米的解釋，這是一種“直接賣到小餐飲店等渠道，覆蓋名煙名酒行和酒樓”的模式。
“我們大部分工作都是在幫助代理商出貨。”大米曾不止一次這樣介紹自己2014年的工作。從公開報道了解，為解決經銷商的難題，使其保持經銷信心，水井坊還多次回購了經銷商的庫存。給經銷商大幅度補貼、無法從經銷商處獲得回款，大米曾解釋說，這是水井坊的虧損的一個原因。
另一方面則是電商和海外市場的開拓。根據水井坊公關部負責人介紹，水井坊分別與京東、天貓、酒仙、蘇寧、亞馬遜等合作，在2014年“雙十一”當日，電商平臺銷售量比2013年同期增長了兩倍。而在海外市場上，水井坊已進入洛杉磯、拉斯維加斯、澳大利亞和新西蘭等全球10個國家和地區進行銷售。
同時，水井坊著力打造了全新電視廣告，更改原有的“高端生活時尚元素”品牌概念，變為“水井坊第一坊”。除此之外，還在河南、湖南、四川、江蘇、上海等地，大量投放地面廣告。
為了應對政商消費市場的萎縮，水井坊開始調整產品結構，轉向普通消費，同時為了彌補一般民酒領域產品的不足，水井坊也推出了適用于婚壽宴請場合的系列產品，以及價格在68元到300元之間的“天陳號”系列。
但同時，水井坊總經理大米卻多次在媒體上表態，將堅持該品牌的“高端定位”，并表示“水井坊系列酒不會降價，價格不會低于400元/瓶。”并先后推出了針對超高端精英人士的限量版元明清系列，單價在2500元到65999元之間，一時間吸引了廣泛關注。
能否逆襲存疑
針對水井坊一季度的大幅盈利，引起不少“白酒市場回暖”的分析。
招商中證白酒指數分級基金擬任經理王平表示，經過3年左右的調整，白酒行業去泡沫、去庫存已經比較充分。未來隨著居民收入的提高和消費升級，大眾消費支撐中高端白酒的需求將重啟，白酒行業長期業績拐點或將來臨。
“白酒行業觸底反彈已經很明確，整個行業完成了從價變到量變的轉變。”金元證券分析師何旭認為。
不過，資深白酒專家晉育鋒對此并不認同。“即使拋開三公消費控制的因素，目前大眾對白酒的消費習慣也在衰退，聚餐、吃飯時喝白酒的次數、單次數量下降。未來三年內還是白酒行業的最困難時刻，樂觀的時期遠遠沒有到來。”晉育鋒介紹，在政策層面，目前也沒有任何支撐白酒行業的利好消息;消費層面上，消費人群數量下降，年輕消費者對白酒的認知、接受度不夠，白酒行業遠遠沒有到達復蘇期。
“水井坊季度性盈利，實際上是因為業績到達了降無可降的程度，稍微回到基本點，就會顯得貌似是回暖了。對酒企來說，預售款是一個很具有調解作用的資金池，為了充某個月的業績，完全可以把預收款回收放在那個月。水井坊一季度的增長成績，完全可以通過這種方式做出來。”在晉育鋒看來，水井坊今年一季度之后的業績，或者全年的業績表現如何，還是未知數。
而針對水井坊堅持高端定位，以及所作出的應對措施，晉育鋒也表達了謹慎的看法。“‘高端’背后代表的是稀缺性。但水井坊一直以來‘高端生活時尚元素’的品牌定位，缺少具體的充實和解構，概念模糊、定義不清晰不立體、給出的支撐理由不充分，導致消費者的認知和接受有障礙，而所做的推廣活動也沒有將這一定位和內涵‘落地’”。
至于水井坊總代與直銷、電商與海外的渠道模式，晉育鋒直言“解決不了水井坊的死局”。他認為，這些調整只是常規思維，沒有突破研究者們所探討的內容，無法解決水井坊目前的問題。
歐陽千里介紹，水井坊連續虧損，也與水井坊自身特點有關：一直做高端產品，追求政商消費，缺少民酒布局，用一條腿走路，政商消費減縮，業績落差自然很大。
歐陽千里直言，水井坊從問世的那一天起就定位高端，這是水井坊的核心也是底線。而中低端產品的競爭更激烈，水井坊拼不過，堅持高端定位其實是別無選擇。
歐陽千里認為，水井坊去年一直在幫助經銷商去庫存，對經銷商的信心回歸起到很大作用，這個積極效果會一直持續，但具體還需要看今年中秋節這一重要節點，也就是第三季度的報表情況是否給力。
opinion
2015年營收6億的目標，相對是比較保守的，我個人目標比這更高。2018年，我們希望銷售收入能達到20億。
——水井坊總經理大米
