自4月份以來，一場“茅臺重拳守紅線”的行動展開。茅臺鐵腕穩價、重拳治理，欲以雷霆手段規范市場、死守紅線。于是，一批罰單、多項措施、緊急會議接踵而至……縱觀茅臺的行動，可以發現其紅線無外乎穩價格、守渠道、防竄貨幾個方面，再加上2017年生肖酒的火熱使得生肖酒的市場秩序也成為茅臺關注的重點。

價格，懸在茅臺頭頂的一把劍

茅臺酒的價格歷來都是全行業甚至社會關注的問題。近幾個月茅臺酒價格上漲過快引起了企業的警惕。于是茅臺開始重罰治亂價�？梢哉f茅臺的“價格紅線”是所有“紅線”的基礎。

從對亂價經銷商的處罰名頭“不顧公司三令五申，損壞消費者利益和茅臺品牌形象，擾亂市場秩序”就可以了解到穩定價格背后的深層意義。正如王崇琳所說，“茅臺酒的價格始終是懸在茅臺公司頭頂上的一把利劍，從2013年以來，我們經過四年努力，使茅臺酒的消費人群和消費場景成功轉換成了以大眾消費為主體，這對整個酒業都是有益的，但基礎還不穩固。大眾消費茅臺實際上還是有接受限度的”。而個別經銷商的盲目提價銷售極有可能影響如今的大好局勢。

企業對于茅臺酒及其承擔的價值具有深刻的認知： 1、茅臺酒是用來喝的，不是用來炒的，必須要讓大眾消費者買得起茅臺，喝得起茅臺、喜歡上茅臺。2、茅臺酒的市場價格不僅是經濟問題，更是政治問題。3、在遵循和尊重市場規律的同時，必須要堅持茅臺公司、經銷商、消費者三方利益平衡，這是茅臺共同的利益所在，是發展的基礎。

這才有了銷售上的“三個絕不容許”：絕不容許無視消費者利益的行為發生，類似2012年時期的現象重現;絕不容許茅臺酒的市場價格無序、過快上漲;絕不容許經銷商惡意的擾亂市場的行為發生。

都說“亂世宜用重典”，茅臺酒的價格讓企業擁有了強大的危機感。為穩定茅臺酒價的“八大舉措”應運而生，監管力度大大加強，其中的“經銷商的淘汰與退出機制”更是使得經銷商不敢鋌而走險。

電商，對你動手有深意

茅臺的“渠道紅線”也不難理解，更多的是針對線上渠道與線下渠道。在4月初以及25日被稱為“史上最嚴厲茅臺罰單”中均可以發現“私自向電商平臺供貨”是重點處罰項目之一。這是茅臺歷史以來首次因電商渠道問題處罰經銷商，“渠道紅線”顯現。

近幾年，互聯網浪潮席卷酒業，酒類電商平臺紛紛崛起，企業自建電商平臺也不罕有。紛紛觸電的同時，一直沒有擺脫電商渠道的規范問題，而其中“價格”正是雙方的“敏感點”，酒類電商的低價促銷大戰曾經一度惹怒名酒廠，企業與電商平臺甚至一度造成劍拔弩張的局面。此前茅臺也曾對電商出過手，但與這次相比不過蜻蜓點水。去年雙十一期間，茅臺營銷公司針對經銷商下發正式文件，要求經銷商謹遵經銷合同約定，管理好銷售渠道，不違約采購、供貨，并且明確說明公司將保留追究相關方違約責任的權利。

這一次“渠道紅線”的確立并不是說茅臺“打壓”線上渠道，相反這表明茅臺越發重視線上渠道!早在2015年茅臺就透露過，計劃將自有茅臺電商打造成電商平臺，并計劃在3至5年內將電商平臺獨立上市。所以這一次除了“穩價”因素外，“渠道紅線”的另外一層重要意義也在于規范自身電商平臺、為未來發展做更好的準備。

生肖酒，拒絕炒作

“雞年茅臺酒”絕對是今年行業內最熱的產品之一，如今也成了行業中的熱門話題。一方面市場上的一瓶難求，另一方面則是茅臺嚴控雞茅的價格、渠道，每次處罰必定涉及生肖酒的違規銷售!這使得生肖酒儼然成為茅臺的一道獨特的“紅線”。

自1月6日，茅臺雞年生肖酒正式面世以來，求購雞年茅臺酒的消息就鋪天蓋地，而在上市后不久，茅臺營銷公司就發布了《關于專賣店訂購雞年酒銷售的通知》，一改茅臺生肖酒的銷售渠道。實行區域經銷渠道為主，專賣店配售和公司零售為輔。而茅臺在2017年下發的文件中，多次明確專賣店對于銷售茅臺生肖酒的重要性，也在不斷增加專賣店生肖酒的配額和銷售權益，這意味著專賣店成為茅臺生肖酒重要的銷售渠道之一。事實上，上述增量計劃也是基于生肖酒市場價格瘋漲而做出的控價措施。

而在4月份，茅臺酒銷售公司更是為增加雞年生肖茅臺酒市場供應量直接下發文件通知，以此來抑制生肖酒持續不斷的價格上漲。

針對雞年生肖茅臺酒市場價格不斷上漲的現象李保芳多次明確表示，“生肖酒是用來喝的、用作紀念的，不能讓個別人惡意炒作，從中牟取暴利。茅臺要從源頭上查起，進行整頓，管好生肖酒，讓價格穩定在正常水平。”