足球搭配啤酒，總能有奇妙的化學反應。世界杯是足球屆的盛會，也是各大啤酒品牌營銷的戰場。經歷了連續四年的產銷下滑之后，在世界杯的東風之下，啤酒行業似乎恢復了生機。
據媒體報道，早在世界杯開始的前一個月，天貓就備了10萬噸啤酒，是上屆世界杯備貨量的10倍。同期，啤酒業務的搜索量增加了100%。剛剛結束的618，據京東酒業數據顯示，6月18日開售僅1分鐘，共售出50萬聽啤酒。
然而，與以往企業并購擴張、低價廝殺、攻城略地的火藥味不同的是，當下的啤酒業似乎集體進入了休整期。與此同時，國內啤酒下滑，而進口啤酒卻仍在高歌猛進。這似乎意味著啤酒的高端、多元化已經到來。
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啤酒銷量已經連續4年銷量下滑
最近幾年，中國啤酒廠商日子并不好過。據國家統計局數據，2017年中國啤酒市場完成產量4401萬千升，同比下降0.7%。這是自2014年以來，國內啤酒市場產銷量連續第四年下滑。447家規模以上啤酒企業中，有132家虧損。
青山資本(ID：cyanhillvc)搜集的數據顯示，從國內幾大啤酒生產商近十年的銷售數據來看，基本上都經歷了一個先增后降的過程。青島啤酒在2014年銷量為915萬噸，達到10年內的峰值，此后3年銷量逐年遞減。燕京啤酒和重慶啤酒均在2013年達到571.4萬噸和120.2萬噸的銷售峰值。整個市場行情變化與這幾家類似，國內啤酒市場的銷量在2013年達到歷史最高點以后，開始出現下滑并一直持續到2017年。
啤酒的自救：并購潮之后關廠、價格戰之后漲價
由于國內啤酒消費終端表現不佳，2014年之前行業內持續擴產的策略已經不再適用，從2015年開始，各大啤酒企業停止擴張產能，同時關停小規模、低效工廠。百威英博關閉了在舟山的工廠，華潤啤酒也于2015 年關閉3家、2016年關閉7家工廠;珠江啤酒于2017年3月關閉生產低端瓶裝啤酒的汕頭工廠;嘉士伯于2016 年在中國關閉17家工廠，旗下重慶啤酒也于2014年～2016年對部分虧損的分公司或子公司進行關�；虺鍪厶幚怼�
與此同時，中國啤酒市場市場份額排名前四的公司——華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒在今年年初紛紛宣布漲價，其中燕京460ml本生啤酒單瓶零售價格順漲1元/瓶;華潤雪花純生、勇闖天涯等產品單件提價2元～10元;青島啤酒也向經銷商發布提價函�？傮w來看，這次集體漲價幅度為5%～15%。
這也是2008年上一輪漲價潮以來，啤酒行業迎來的首次集體漲價。啤酒企業將漲價歸因于成本，而在業內看來，成本之外還有其他原因——經歷了多年的價格戰和行業并購整合之后，中國市場啤酒行業已然是微利行業，尤其在中低端市場，這一輪漲價無疑是在還歷史的債。
更嚴重的是，喝啤酒的人越來越少了
隨著國內人口老齡化進程推進，啤酒的主要消費群體總人口的比例不斷下滑，人口紅利逐步消失，銷量明顯增長已經不現實。根據歐睿國際數據，2017年我國20歲～50歲的主力啤酒消費群體占總人口的比例已經下降到了48.57%，較2011年下降3個百分點，考慮到我國龐大的人口基數，可以測算出主力消費群體約減少約4000萬人。以我國當前人均啤酒消費量37升計算，2011年～2017年國內啤酒市場整體需求量減少148萬噸。
另一個方面，作為啤酒消費的主力的藍領階級數量也出現了下滑。貝恩咨詢在《2016中國購物者報告》中提到，逐漸減少的工人數量逐步加劇了啤酒、方便面等以藍領消費為主的品類銷量下滑。
同時，中國人均啤酒的銷量已經超過世界平均水平。根據中國酒業協會的數據，目前中國人均啤酒的消費量約為37升/年，高于世界平均水平約33升/年，從長期來看，中國國內啤酒消費量將進入一個緩慢發展的時期。
對于上述結果，消費升級是導致上述現象的主要因素之一：一方面，國產啤酒以前用價廉物美吸引消費者的思路已經乏力，隨著消費者經濟能力的提高和消費觀的改變，他們現在更傾向于購買更高端的啤酒。另一方面，新興的低度酒精品類在近年來快速發展，吸引了年輕群體的注意。
啤酒的消費升級怎么升?
高端啤酒市場
一方面低端啤酒持續低迷下滑，另一方面高附加值啤酒呈現較快增長態勢，2011年～2016年啤酒中高端銷量占比從15.9%提升到25.3%，市場份額占比從38.4%提高到了57.4%。根據EUROMONITOR預測，至2020年，高中低端收入占比分別為44.2%、28.3%、27.5%。
據青山資本(ID：cyanhillvc)不完全統計，華潤、青島、燕京、百威、嘉士伯，均已經在單價10元以上的中端及高端市場進行產品布局。但從目前來看，國產品牌的高端路線效果并不明顯。進口啤酒的銷量增速在2012年～2016年連續5年保持在50%～80%，擠占了國內啤酒企業的市場份額。
另外，小而美的精釀啤酒憑借種類豐富，滿足健康化、多樣化、個性化消費需求，也獲得了不俗的表現。
