如今，在澳洲酒大踏步前進的大背景下，法國葡萄酒在中國的市場份額占比卻在逐年緩慢降低。2017年，我國進口澳洲瓶裝葡萄酒金額的市場占比較2014年大增8個百分點;相反，我國進口法國瓶裝葡萄酒金額的市場占比較2014年卻下跌了近4個百分點。
有酒商認為這是法國酒——特別是占法國酒進口總額40%之多的波爾多酒過于碎片化，缺乏大品牌的原因。更有人將其歸咎于法國的小酒莊特性、分級制度限制了其品牌化，認為這種規則急需改革。
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產能太小，難以品牌化
最近，幾名中國酒商為筆者列舉了波爾多葡萄酒產業不適宜中國市場幾大短板。
波爾多花雅酒業中國區總裁劉峰偉指出：波爾多目前有8000-9000個酒莊，這種小酒莊體系非常適合英國、法國這樣的小市場，但在上個世紀崛起的世界第一大市場美國，波爾多酒卻沒占到便宜，而是智利干露、澳洲富邑、美國本土的嘉露、星座做得風生水起。
“因為美國這種大市場的人口眾多、消費力強，而波爾多酒莊太小，年產100萬瓶已經非常大了，但100萬瓶扔到大市場中，儼然石沉大海，根本濺不起水花。”劉峰偉說。
他指出：中國近14億人口，比美國人口還多，經濟增長也很快，目前是世界第五大葡萄酒市場，再過幾年肯定是第一大。遺憾的是，我們研究發現，中國市場和美國市場很類似。波爾多的酒莊曾在中國活得比較好，但以前的消費者都是外國人或高級西餐廳渠道的消費者。當老百姓開始喝葡萄酒以后，情況就完全不一樣了。這個時候很小產能酒莊在中國推廣運作就很難，產品只能讓很少一部分人喝到，連打個廣告都不劃算，品牌很難建立。
“近幾年，法國酒的總體份額在縮小，未來這個份額可能繼續縮小。”他說。
分級制度讓限定了溢價
法國翡馬葡萄酒集團中國區總經理侯全則認為波爾多的分級制度限定了產品價值，更限制了企業的發展。
“波爾多葡萄酒每年都有30多億歐元的產值，但只有金字塔頂尖幾個列級名莊不錯，其他的酒莊在從業者的印象中很刻板——波爾多大區值多少錢?圣埃美隆、波亞克值多少錢?這樣不利于商業大品牌崛起。但大品牌又是推動產業向好的重要動力。”他說。
侯全指出：分級制度、酒莊制度能把葡萄酒跟別人做區別，而中國美國這種大市場，更適合于品牌化來推廣。各種制度對于消費者而言，也不易接受。為何澳洲酒在中國越推越好?就是因為不講那么多內容，酒好就行了。就像中國白酒不會分級，只要商業認知度強就對了
“波爾多梅多克1855年的列級莊迄今為止已經160多年了，當年確定的名單幾乎不變，有的酒莊主業都變成了餐廳酒店，卻依然在名單之列。我們酒莊有的產品，品質相當好，但由于產區一般，別人就認為不值錢，這也顯得非常不合理。”侯全說。
酒商制度限制了品牌化
此外，劉峰偉還指出：歐洲是一個非常傳統的地方，幾百年的機制一直沿襲至今，包括經銷商體系。以前許多擁有酒莊的都是貴族，不屑于直接與消費者打交道，故酒商體系應運而生。
南京樂朗酒業總經理成蔚指出：波爾多有大大小小300多個酒商，這些酒商把波爾多的中小型酒莊整合起來進行銷售。但這種體系要做品牌化推廣很困難，因為酒商不會注重酒莊品牌的樹立，很少做品牌推廣。
成蔚認為：盡管一級莊有自己的優勢，但相當一部分列級莊的銷量是酒商來分配的。這樣的機制，導致波爾多的列級名莊大家很認可，餐酒也價廉物美，但中間層的眾多小酒莊由于缺乏推廣，就不像澳洲智利那些大產能的獨立酒莊，可以創造一些大品牌。
部分酒莊嘗試突圍
如何突破?侯全希望以一種全新的客觀系統來建立品牌，打破以前的束縛，從而在大市場占有一席之地。
“我們希望通過有機酒來突圍，比如有機10年、有機20年、生物動力法酒等。另外，通過老藤的理念來建立品牌也是一個方向。”他說。
在波爾多擁有一家中級莊的南京樂朗酒業也做了許多突圍工作。成蔚指出：我們把銷售都拿到了中國來，不再依托法國的酒商去做銷售。我們是比較早在中國構建銷售體系的中小型酒莊。
“此外，我們的酒莊是中級莊，盡管梅多克列級莊是終生制，但中級莊由于數量龐大，品質參差不齊，以前一直是一年一評。但一年一評也導致大家在推廣時有顧慮，推廣會出現斷層。而從2020年起，中級莊將變為五年一評，內部還要分3級，這對中國市場來說，將有一個很好的發展空間。目前我們正在借助全新制度做相關準備。”成蔚說。
波爾多酒莊與酒商依舊害怕變革
但劉峰偉指出：波爾多人很傳統，300年來的體系也讓他們過得很舒服，因此不愿變革。不少法國的酒莊與酒商對品牌化也非常抵觸。當然，波爾多也有人在做品牌化，如拉菲羅斯柴爾德集團，但別的莊主不一定有這種商業頭腦，更不具備變革的動力和條件。即便做商業品牌，也不見得能成功。
“不少法國酒商與酒莊看到中國市場的份額降低，都認為是中國的八項禁令所導致的，但事實并非如此，否則澳洲酒的增幅為何如此迅速?”劉峰偉說，“每個行業都是害怕變革的，因此，我認為顛覆性變革會從外部帶來。”
