中國白酒行業經過近三年的調整，已經順利度過其低潮期。2016年開始行業洗牌調整，告別爆發式增長，進入理性發展和消費時代。調整后的白酒行業更加注重互聯網思維，在媒介投放上也有策略上的調整。

雖然白酒行業的重頭依然放在央視和五大衛視的硬廣方面，但是越來越多的品牌將軟性植入也納入自己的投放版塊，并且不斷增加這方面的投入。

以下是今年以來白酒行業整體發展趨勢和電視廣告投放的詳細分析。

2016-2017年電視(上星頻道)花費情況

• 從整體花費看，2016年1-9月白酒行業上星頻道廣告花費約為51.7億，2017年1-9月驟增至近96億，同比增長85.7%;央衛視占比方面，2016年1-9月旗鼓相當，2017年1-9月央視投放量有所下降;

• 從分月花費看，2017年1-9月較2016年同期，均上漲明顯。

點評：今年以來各大一線名酒以及省區龍頭品牌的核心產品廣告相繼登錄央視，大眾再次感受到了曾經央視標王的風采。受益于行業整體上行的大環境，特別在品牌打造重新成為名酒企業重頭戲之后，在消費者為核心驅動力的新趨勢下，持續的品牌滲透是企業能夠獲得長久生命力的關鍵。

同時，隨著高端/次高端產品的回暖，搶先占領央視、省衛視等平臺資源有利于為品牌提供價值認同感和口碑影響力。

電視投放情況

•從投放欄目類型看，依然是新聞/時事類、電視劇類、綜藝類為主。

從圖中可以看出，17年春季檔期以及暑期檔的月度花費明顯處于高勢，傳統的新聞/時事類節目和白酒飲用人群最為切合，也是目前的主力消費人群。而今年以來我們在熱門電視劇中頻繁看到白酒的身影，其中一些還成為話題性產品，這自然促使后繼者們加大對電視平臺的投入。而類似勁酒、小郎酒、老村長等品牌則率先在綜藝類節目中尋求品牌展示窗口，讓自己和年輕消費群體實現更加深層次的交流。

頻道選擇情況

• 從央視投放情況看，CCTV-4、5、12與16年同期相比，有所下降，尤其是CCTV-12下降明顯，CCTV-6在2017年1-9月無投放;CCTV-1、3、10、11、15投放量大增;

• 從衛視投放情況看，安徽、山東、遼寧、湖南和江蘇衛視有所下降，其他衛視均呈上漲趨勢。

兩年Top20品牌投放對比

• 2017年白酒類TOP20中，新增茅臺鎮，且投放金額達到21.5億元占據首位;其他品牌均投放量比2016有所增長。

今年白酒圈中的熱門話題便是“醬酒熱”，在茅臺強勢上揚的大環境下，茅臺鎮再度有了生機，在國臺、金沙、小糊涂仙、習酒等品牌的持續發力之外，更多的中小品牌也開始搭上這趟快速列車，這是去年以來電視平臺廣告投入中的一大亮點。但同時我們也應關注，茅臺鎮作為醬香白酒的一塊招牌，更應該在當下火熱的市場環境中保持其品質感和價值感，杜絕濫用地域資源優勢進行品牌消耗。

花費過4千萬品牌，仍以CCTV為主導

• 2017年1-9月投放過4千萬的品牌有30個，全部投放央視的有8個;5個品牌全部投放衛視，16個品牌央視投放大于衛視。

酒企心中的央視情結依舊濃烈，作為曾經在這個平臺創造了一個又一個輝煌的白酒產業來說，將央視平臺作為品牌恢復期或上升期的展示窗口似乎是順理成章的事情。而衛視頻道對于區域名酒或地方龍頭企業來說更加具有吸引力，如果說央視的露出是一種品牌形象展示，那么衛視頻道的深度傳播則是為它們進一步鞏固區域優勢，并且對抗外來名酒品牌的有力武器和回擊。

在上圖中我們可以看到，北大倉、景芝、宋河等區域產品幾乎是以衛視頻道作為投放點。

2017年白酒品牌上星頻道廣告投放情況

• 2017年1-9月白酒行業電視廣告花費中，茅臺鎮超過21.5億，共有18個品牌超過億;36個品牌投放超過三千萬;

• 2017年新增品牌57個，其中30個企業超過百萬，超過千萬的有14個品牌。

大量的新增品牌，正是行業復蘇大勢的直接反映，它們大多是區域開發產品或定制類產品，由此可見在流通渠道的品牌角逐之外，更多個性化產品再次獲得運營方青睞，豐富了目前白酒行業的品類競爭。

2017年1-9月藥酒/補酒花費情況

•2017年1-9月鴻茅藥酒以超過20億的廣告投放量居于首位，遙遙鄰先;藥酒/補酒類衛視投放69%，高于央視31%。

和之前茅臺鎮品牌表現出的活躍類似，保健酒的品牌推廣也開始在衛視頻道有所回暖，但唯一不變的還是在產品品質上的堅守，保證產品的健康屬性，切忌跟風熱炒。

2017年1-9月藥酒/補酒頻道分布情況

•在2017年1-9月藥酒/補酒投放中CCTV-3、CCTV-12、CCTV-8占據投放量的前三位。

作為以中老年人為主銷對象的藥酒/補酒產品，綜藝頻道和電視劇頻道依舊是這些品牌的主要傳播陣地。隨著健康理念對居民消費生活的進一步滲透，眾多企業推出自己的“大健康產業”，具備藍海屬性。酒類產品中的藥酒、保健酒近年來增長勢頭較好，勁酒、鴻茅藥酒等品牌也入圍“國家品牌計劃”，保健酒品類的爭奪將迎來新的風口。

(以上數據來源：CTR ADP行業花費數據，同時鳴謝CTA中視廣告對本文的支持)