白酒行業持續調整，穩住價格成為了各家企業當下最重要的任務。

在飛天茅臺出現價格倒掛的當口，貴州茅臺近期緊急控制產量，希望以此勒住加速下滑的產品價格。19日晚起，一份貴州茅臺經銷商會議紀要在微信朋友圈中火爆傳播，其內容包括：全國范圍內檢查串貨和低價;重申茅臺量價政策，茅臺2015年不增量，供貨量不高于2014年投放量;禁止經銷商不經同意向電商供貨等。以此來看，茅臺保價控量的決心可見一斑。

無獨有偶，在11月17日召開的古井貢酒股東大會上，公司董事長梁金輝也表示，“控量保價才是中國白酒的未來”。他認為，降價放量會對白酒的品牌產生較大的沖擊，保價，是古井貢酒今年的整體思路之一。

茅臺急剎車“保價”

事件的導火索，要從一周之前的“雙11”促銷大戰說起。

“雙11”當天，酒仙網、1919等電商企業以“茅臺+五糧液1111元”、“茅臺659元”的空前低價進行促銷，雖然遭遇各家酒廠的抱團抵制，但當天白酒電商們“賠本賺吆喝”的燒錢行為仍獲得了廣泛關注。

“雙11”結束，但一線白酒的銷售價和出廠價倒掛的嚴峻形勢卻還在繼續。據“微酒”等行業媒體消息，近10天來，茅臺等名酒的市場批發及零售價格仍在持續走低，部分區域53度飛天茅臺批發價跌至815元/瓶，與最低819元/瓶的出廠價相比出現倒掛。茅臺高層緊急開會商討對策，并于11月19日飛赴各大片區。11月19日下午，各大片區召集當地所有茅臺經銷商召開會議，出招救局。

有券商調研稱，目前飛天茅臺價格倒掛只是個別現象，在主要市場尚未出現。但茅臺價格在今年國慶過后的確開始走弱，“雙11”受到電商低價促銷的沖擊，又出現加速下滑的態勢。

值得注意的是，同樣在11月11日當天，貴州茅臺本年度第三次擴張銷售網絡，全年已累計新增343家經銷商。與此同時，經銷商的進入門檻從6000萬元大幅跳水到了800萬元，銷售政策亦有所調整。也就是說，在此次事件之前，茅臺始終以銷量增長來保證公司業績，而其他白酒也在茅臺的壓力下不斷降價放量。

然而幾天不到，茅臺便決定換個打法。除了不允許跨區串貨、不允許低價供應的“常規動作”外，茅臺在11月19日的會議上還放出狠招：保證茅臺出廠價格不會降價，并稱2015年供貨量小于或等于2014年茅臺投放量，以控制市場供給。

大多數的行業研究員對茅臺控量表示了認可。但在白酒行業持續吃緊的形勢下，茅臺緊急出臺的新政策，也意味著2015年茅臺的業績將面臨更大的增長壓力。

北京高華研報稱，茅臺可能仍有一些其它方式來維持收入增長，如推出新產品和新品牌等，但對于銷量增長的預期應該謹慎，調低對貴州茅臺的每股盈利預測和12個月內目標股價。

其他白酒企業對茅臺此舉應該更為敏感。此前，古井貢酒董事長梁金輝在回答記者提問時便表示，“我們希望茅臺、五糧液要堅持堅守，中國白酒還是要有旗幟的，民族的品牌還是要堅守價格。產品結構可以變，旗幟不能倒。”

在17日召開的股東大會上，梁金輝再次表態，控量保價才是中國白酒的未來，一味放量、價格下滑會對白酒品牌產生巨大影響。他同時稱，“如果都像拉菲一樣限量，肯定沒問題”。

酒企電商

鏖戰繼續

對于那些“雙11”期間低價銷售“砸”了茅臺品牌的電商，茅臺此時也做出回應：要求經銷商不經同意不得向電商供貨，否則立即解除合約，不管賣的什么價格。

這無疑是電商與酒企矛盾繼續升級的信號。“雙11”前一天，茅臺向工商局投訴四川1919低價傾銷53度飛天茅臺，本次投訴尚無結果。而更早之前，茅臺、五糧液、劍南春都曾聲明與酒類電商無直接合作關系，提請消費者注意其進貨渠道。