伴隨著“雙十一”網購狂歡節落下帷幕，白酒行業在這一天的銷售表現亦有了結果。

天貓公布的酒類行業熱銷店鋪排行顯示，1919官方旗艦店交易指數為2604912，以4.51億元的銷售額衛冕第一;茅臺官方旗艦店作為今年“雙十一”的一匹黑馬，以交易指數1962180的成績勇奪第二;酒仙網官方旗艦店則以交易指數1770126的成績排名第三。

 

“每到‘雙十一’，便是白酒廠商和酒類電商‘開撕’時，但今年的‘雙十一’明顯感覺不同。可以說，今年是白酒廠商與酒類電商在‘雙十一’網購狂歡節銷售中比較和諧的一年。”參與了多次“雙十一”白酒搶購的陳濤對記者說，“這一點，從一些高端品牌酒銷售的價格上就可以看出。”

陳濤提供給記者的幾張顯示有飛天茅臺53度500ml在各酒類天貓旗艦店銷售價格的截圖印證了他的說法。

截圖顯示，“雙十一”期間一瓶500ml、53度的飛天茅臺，在1919官方旗艦店狂歡價為989元;蘇寧易購官方旗艦店前兩小時為979元;酒仙網官方旗艦店全球狂歡價為969元，中酒網官方旗艦店狂歡價為958元，茅臺官方旗艦店為1159元。

這些酒類天貓旗艦店展示出來的狂歡價均高于飛天茅臺(500ml、53度)的出廠價;同時，各天貓旗艦店價格相差不大，而往年“699元一瓶”的超低價格已然銷聲匿跡。

“過去，由于對新興的渠道缺乏了解，白酒廠商與酒類電商之間缺乏溝通，圍繞著電子商務，在價格體系上面有一些小的矛盾。通過這幾年的磨合，雙方都在改進，逐步找到了相處的對接點。”白酒專家鐵梨對記著說。

不再“開撕”的“雙十一”

時間回到“雙十一”網購狂歡節的一周前。

11月4日，茅臺集團子公司國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司(以下簡稱茅臺營銷公司)發布了《關于“雙十一”期間的溫馨提示》文件。

“2016年我公司與酒仙網、中酒網、購酒網、我買網、1919網等電子商務平臺沒有業務合作關系。”文件中，茅臺營銷公司宣布與各酒類電商平臺劃清界限。

“請各位謹遵經銷合同約定，管理好自身銷售渠道，不違約采購、供貨。若違反合同約定，公司將保留追究相關方違約責任的權利。”茅臺營銷公司同時強調。

然而，一紙文件的發布并未引燃白酒廠家與酒類電商每逢“雙十一”必“開撕”的傳統。相反，各大酒類電商對于茅臺營銷公司的發文表現得十分從容。

“今年‘雙十一’，1919不和友商酒仙網爭排名爭第一。1919是茅臺股份一級經銷商，我們將信守雙方簽訂的戰略合作協議，理解并支持茅臺的品牌管理工作。”作為被茅臺文件中點名的主角之一，1919公司的CEO楊陵江公開表示。

與此同時，酒仙網董事長郝鴻峰在今年“雙十一”啟動儀式上亦提出了“健康雙十一”的理念。具體而言，在企業發展維度，郝鴻峰提出健康競爭，重視企業長效運營，不爭一天的排名，為打折而打折，為流量打價格戰，卻忽略企業的利潤率;在合作關系維度，則以健康定價為指導，充分尊重市場規律與合作伙伴的價格體系，不亂價盤，與合作伙伴共同發展。

“實際上，茅臺的發文也只是‘預防針’的作用。茅臺透露出的信息決不是針對酒類電商而是‘低價促銷’。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬對記者說，“這可以從茅臺今年圍繞著電商渠道作出的一系列動作看出。”

記者同時注意到，今年茅臺已先后同1919、阿里巴巴簽署了深度合作協議。此外，公開資料顯示，截至目前，茅臺官方披露共有15家指定電商銷售渠道，這包括官網茅臺商城和微信、京東、天貓、一號店、國美在線、蘇寧易購等。

不僅是茅臺，其他白酒廠商對電商平臺的態度亦在轉變。

公開資料顯示，今年3月，五糧液(000858,股吧)同唯品會在廣州達成戰略合作，同時上線“五糧液品牌專場活動”，并同蘇寧云商(002024,股吧)達成合作，于9月7日舉辦了蘇寧“五糧液品牌日”活動。此外，洋河股份(002304,股吧)公司董事長王耀在剛剛舉行的“9•9天貓全球酒水節”啟動儀式上亦明確表示會整體加大對電商的投入。

“電子商務正在逐步成為酒類銷售的主要渠道之一。目前，無論是中小企業還是大型的白酒企業，都在關注電子商務。這幾年，茅臺、五糧液等白酒企業對電子商務的價格敏感性以及企業的品牌影響給予了重視。所以他們加強了與電子商務平臺的溝通，甚至主動積極地與大的商務平臺開發產品，開始建店進行銷售�？傮w來說，有利于產業的發展和雙方的進步。”鐵梨評價。