各大酒企三季報的發布已走入尾聲，國產葡萄酒的困境逐漸浮出水面。北京商報記者近日走訪市場時發現，進口葡萄酒在大型商超、零售門店的產品陣容龐大，而與之相對的國產葡萄酒已大幅縮水。盡管當前國產葡萄酒的終端零售渠道呈現出了跌落態勢，但借助電商平臺的新零售渠道，以及當前進口葡萄酒熱的降溫預兆，國產葡萄酒尚有挽回頹勢的機會。
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渠道縮水
從多家國產葡萄酒企業的三季報中可以看到，與白酒行業整體較快速的增長有所不同，國產葡萄酒企業營業收入的微幅增長與凈利潤的下滑仍是主要狀態。同時，多家企業渠道表現不佳，經銷商數量以及渠道銷售情況呈現出持續下跌的態勢。
中信國安葡萄酒業股份在2018年1-9月新增經銷商29家，退出經銷商25家，較2017年年末微增4家。此外，中信國安葡萄酒業股份包含團購在內的直銷渠道銷售收入下跌了43.42%，批發代理及經銷商渠道的銷售收入則下跌了9.57%;通化葡萄酒股份的表現同樣不容樂觀，年末經銷商數量較2017年年末僅增加兩家，而從銷售收入上看，含團購的直銷渠道銷售收入大幅下滑38.05%，批發代理渠道銷售收入則大幅下滑30.79%。
國產葡萄酒在線下市場的“出鏡率”也呼應著上述數據。北京商報記者近日走訪市場時發現，國產葡萄酒在終端零售渠道正呈現出被進口葡萄酒碾壓的態勢。無論是家樂福、華潤萬家、永輝等大型商超，還是7-11、全家等連鎖便利店，亦或是遍布街頭的零售門店，進口葡萄酒的露出機會已遠遠大于國產葡萄酒。
如在雙井家樂福，進口葡萄酒占據超過7個以上的展架，國產葡萄酒僅僅占據一個展架，且該展架上所陳列的品牌大部分為張裕和長城兩大品牌。有業內人士表示，目前除了張裕和長城兩大品牌以外，其余國產葡萄酒品牌都具有較強的區域性，難以走出特定市場覆蓋更多渠道，是國產葡萄酒不得不面對的現實狀況。
新的抓手
中葡酒業與通葡酒業向北京商報記者作出的相關回應，除了強調進口葡萄酒滲透中國市場的沖擊外，還不約而同地提到了將用互聯網推動渠道扁平化，實現由渠道驅動變為消費驅動。通葡酒業更表示正全面發力電子商務和O2O渠道建設，以互聯網思維與消費者進行溝通。
在北京商報記者的調查過程中，電商渠道似乎成為了諸多中小型國產葡萄酒企業想要扭轉線下布局劣勢的主要抓手。但從京東提供給北京商報記者的一份2018年三季度葡萄酒銷量排行榜中，排名前20的單品，國產酒僅有長城葡萄酒的兩款單品上榜，其他18名均為進口葡萄酒品牌。有觀點表示，隨著進口葡萄酒品牌與電商渠道的合作日益增多，國產葡萄酒與進口葡萄酒的渠道之爭，在線上也已呈現出白熱化的態勢。
融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威告訴北京商報記者，國產葡萄酒的走弱，與傳統渠道的弱勢有很大關聯。國產葡萄酒大多數比較注重酒店、煙酒店、普通零售店。而隨著商超KA渠道的成熟和電商渠道的崛起，國產葡萄酒在原有傳統渠道建立的市場優勢蕩然無存，成為國產葡萄酒走弱的一個重要原因。而進口葡萄酒在整體品質和價格上日益凸顯的競爭優勢，還將隨著關稅和中間費用降低進一步增長。
在北京商報記者的調查過程中，有不少經銷商表示，在品牌知名度上，盡管進口酒與國產酒都有數個品牌，例如拉菲、奔富與張裕、長城，但是消費者日漸提升的產區概念，讓法國、澳大利亞等大產區的二三線品牌在進入中國市場后，較國產二三線品牌的推廣難度更小，因此更能獲得青睞。
因此對于同樣品質，同樣終端進價的葡萄酒，基于消費者的接受程度，國外品牌葡萄酒的售價能夠高出國產葡萄酒，進口葡萄酒的渠道利潤空間也會更大。劉曉威認為，渠道利潤空間決定了渠道銷售力度。對渠道商來說，更大的利潤空間，意味著更大的推薦力度。這也就解釋了商超等線下渠道出現以進口酒為主的現象。
勝負尚難分
業界并不認為國產葡萄酒已失去在渠道端與進口酒一較高下的能力。
九度智力集團董事長馬斐在接受北京商報記者采訪時表示，面對進口葡萄酒渠道不斷下沉蠶食國產葡萄酒傳統優勢市場等各方面因素的影響，國產葡萄酒企業的經營方式近幾年已大幅改觀。馬斐同時表示，隨著近一段時間“進口熱”的降溫，國產葡萄酒有望迎來喘息發展的機會。
北京商報記者從中商產業研究院發布的數據了解到，2018年6月，中國進口酒5.4萬噸，同比下降30.4%;7月進口5.8萬噸，下降了19.6%;8月進口6.2萬噸，同比下降13.4%;9月進口6.1萬噸，下降24.9%。
有業內人士分析這一數據時指出，近幾年進口葡萄酒的飛速增長，讓進口葡萄酒的渠道和企業的增長速度甚至高于進口葡萄酒消費者的增長速度。進口葡萄酒之間的競爭以及持續走低的價格，正進一步壓縮進口葡萄酒相對于國產葡萄酒所具有的渠道利潤空間。這有助于引導部分渠道商重新考慮“進口”與“國產”之間的平衡。
但馬斐強調，國產葡萄酒品牌張力弱、渠道不夠強勢、消費忠誠度不高、自我成長慢等因素依然存在。在這品牌和品質時代，要想產品在渠道拓展上有所作為，除渠道本身外，品牌、品質都需要下功夫。
對此也有觀點表示，如今備受行業熱捧的新零售概念，對于廣大二三線國產葡萄酒品牌而言，不失為一種與消費者建立良好溝通的方式。在現有渠道的基礎下，盡量減少渠道層級，直接面對消費者，以線上線下結合的消費者體驗活動來增強用戶黏性，提升渠道端的銷售水平。
