80后已成主力，90后羽翼漸豐，當年輕化的目標指向于此的時候，00后又悄然登場了。比之于80、90后，普遍在更為豐富的物質生活中成長起來的00后，無疑會有著更前衛的消費觀，也即將擁有比之于前代更強的消費潛力，對已經開始致力于“年輕化”的白酒行業來說，這是未來一股不容忽視的力量。消費群體代際更替中，“年輕化”必須考慮00后的特征與需求。

酒業沿襲已久的產品開發、營銷方式，未來將不得不隨著00后這股勢力的崛起而改變，與其被動調整，不如早早布局。

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年輕化代際更替

普遍未成年的00后，卻已經成為商業社會里不容忽視的力量，曾經被廣為重視的80、90后，似乎已經到了消費力的頂峰，隨著代際更替，會逐漸被推下浪潮高點。

“70后是主力，80后正逐漸開始取代70后”，在酒業人普遍的認知之中，似乎70后仍然牢牢占據著消費主流。

這與白酒的特性相符——在許多人看來，白酒代表著傳統生活方式、傳統禮儀與傳統社交，年齡更長、思想更為保守的70后自然是這一傳統的擁躉;另一方面，高端白酒高昂的價格，似乎也只有70后這種已經具備一定物質基礎與社會基礎的消費者才會匹配。

但是科學的市場調查，似乎打破了這種普遍觀點，也預示著代際更替在加快。

據尼爾森報告顯示，去年高端白酒銷售增速為37.3%，“80后”超過“70后”成為白酒消費主力。白酒消費總量中，“80后”占比為42.1%，“70后”占比為29.4%，“90后”占比為23%。從這個數據中不難看出，“80后”、“90后”白酒的消費比例正在上升。

曾經的消費主導群體70后已經退居第二位，80后占據絕對主流，而90后的消費比例已經與70后無限接近。

部分市場實際參與者的觀感與調查相接近，有經銷商表示，在政府機構、商業機構之中，70后普遍占據著最為重要的中層、高層領導崗位，具備強大的消費能力。但是，隨著消費環境與消費理念的改變，70后一代白酒消費的熱情正在下降。

這位經銷商表示，對于很多政府任職的70后消費者來說，嚴控“三公消費”等大環境限制了其消費潛力的發揮;另一方面，已步入中年的70后受現在新消費觀念的影響，更為注重身體健康，不濫飲酒的觀念普遍蔓延，這也在一定程度上削弱了70后的消費力。

年齡介于29～38歲之間的80后，則日益成為政府、企事業單位之中的中堅力量，其中也不乏處于領導崗位者。他們對于社交需求日益增加，也擁有很強的物質基礎，還有著更為開放的消費觀。在這種情況下，80后很快取代了70后的主力軍地位，成為白酒消費的最大群體。

按照這種速度，90后取代80后也指日可待，對于白酒行業來說，下一代際消費的主力自然要放在00后身上，他們的喜好與需求，成為必須重視的因素。

被多元化消解的消費需求

想要爭取成長環境與前代不同的00后，白酒行業面臨著新生代的消費需求日益被多元化的酒精飲品消解掉的困境，這是各酒企必須直面的一個問題。

有觀點指出，新生代消費者一改前代消費者鐘情于白酒的局面，他們將會面對更多品類的酒精飲料，需求也呈現出多元化的趨勢。一方面是白酒陣營之中的“年輕化、創新化品類”;另一方面，則是葡萄酒、洋酒以及其他新品類的沖擊。

《全球及中國威士忌酒行業調研與投資戰略報告》顯示，2015年我國威士忌酒行業銷售市場規模約11.5億元，同比2014年增長了約26%。威士忌等洋酒已經割據一方，成為最重要的酒精類飲品之一，隱然成為與白酒并駕齊驅的抗衡者。

在消費增長的鼓舞下，諸多洋酒巨頭已經紛紛調高市場目標：保樂力加中國方面，計劃推動中國整體進口烈酒的市場份額翻一番，到2025年達到2%;帝亞吉歐此前也表示，計劃將威士忌進口量增長至整體進口烈酒的50%。

帝亞吉歐官方數據顯示，截至2017年6月，中國單一麥芽威士忌的銷售額為4510萬英鎊，同比上漲了36%。

中國年輕一代消費者對于洋酒的興趣可能從某一品類生發——據稱，單一麥芽威士忌只有整個威士忌領域的8%，但反而是它把人們對威士忌的關注帶起來，然后人們也會開始對調和威士忌感興趣，并且開始去了解不同價位的威士忌。

洋酒的快速增長與傳播，與年輕人慣用的電商平臺有關，通過電商平臺，洋酒打破地域界限，正快速沿著一線市場向下滲透。8月31日，酩悅軒尼詩在天貓開設官方旗艦店一年后，選擇在軒尼詩VSOP200周年慶典日宣布，與阿里巴巴達成全面戰略合作。

酩悅軒尼詩將在集團授權的基礎上，在阿里巴巴旗下的天貓、天貓超市、盒馬鮮生、聚劃算、奢品館等各主要平臺展現及銷售相關商品。酩悅軒尼詩方面還表示，將協同天貓探索更多新零售上的可能，如為阿里巴巴平臺提供獨家商品或專屬優惠等，以吸引更多具有消費活力的年輕用戶。

面向00后的產品有什么特征

在新生代消費群體不斷分化的壓力下，抓住00后一代的需求特性，將之引導到白酒上面，成為一個重要課題。

2018年，第一批00后均已18歲了，這群新一代的年輕人正在逐漸掌握消費、娛樂、創造文化的主動權。近日，紅杉中國發布《創造未來——紅杉00后泛娛樂消費研究報告》(以下簡稱《報告》)。

《報告》認為，“00后”普遍在“4+2+1”的家庭中成長，自主消費意識與能力較強，他們在資源獲取與利用、深度學習與思考、多元文化吸收與包容、創新力與創業精神方面尤為突出。

此份《報告》結合用戶行為特征，提出了未來泛娛樂行業創業者可操作的產品設計、用戶運營、付費轉化、品牌營銷等方面的建議。

《報告》顯示，00后的金錢觀更為豁達，不貪錢、不缺錢、有能力自己掙自己花，近八成的00后儲蓄高于1000元，直播、短視頻、漫畫等UGC平臺成為00后收入的主要來源。他們主張特立獨行，不僅是最有錢的一代，還熱愛國產、思維活躍，較早地接觸和融入社會，調查顯示，93%的00后希望對社會有所貢獻。

基于“00后”用戶良好的付費習慣和獨立自主的個性，《報告》總結了后千禧時代泛娛樂商業化的演進趨勢，包括：

第一，用戶深度參與和創造：無論品牌、產品或者服務打造，要引導用戶深度參與、共同創造，強調用戶主導。通過社交、互動作為引流，進一步進行用戶精細化運營。

第二，加強興趣培育與孵化：各類泛娛樂產品需從“00后”興趣細分領域和偏好切入，培育和強化興趣特征。注重孵化興趣變現方式，例如UGC平臺打賞，流量底薪考核制等。

第三，1+N產業鏈擴張：一方面專注泛娛樂細分領域，聚合優質資源，建立稀缺性資源壁壘;另一方面，同步延伸領域的全面開發，提升用戶黏性，充分挖掘用戶價值。

業界認為，依據這份調查報告，未來針對00后消費群體，白酒產品從開發、服務體系的建設、與用戶興趣度的結合、對細分群體的針對性、營銷平臺與消費者的互動與黏性等諸多方面，均需要打破重構，以此來營造產品與新生代消費者的契合度。