今年以來，一線名酒在市場下沉方面的務實舉措加速了對區域品牌的擠壓，二者的對抗已越演越烈。

而向來以“包容性”著稱且號稱酒類消費超200億的湖南市場更是名優品牌必爭之地;而在省會長沙市場則更是外來川、黔、鄂、蘇等名酒和本土派廝殺的角斗場。更為關鍵的是今年率先在深度調整中緩過勁兒一線名酒再次發起猛攻，長沙市場的格局也在幾年洗牌后呈現出新的特點：高端本土和外來對壘，新挑戰者正加入;次高端冰火兩重天，洗牌速度在加劇……無疑，透過“長沙戰場”這個縮影，更能看清湖南競爭的格局和發展趨勢。

800元以上對壘、爭鳴，茅五國內水激戰正酣

眾所周知，擁有8000人口的湖南市場既是酒水消費大省，同時也是外來品牌的天堂，川、黔、蘇、鄂、皖等地名酒早已蠶食過半份額。

不過，與絕大多數區域市場茅五“統治”高端不同，在長沙800元以上價位茅臺、五糧液、國窖1573、酒鬼內參激戰正酣。

1、本土派能與茅五“掰掰手腕”

作為馥郁香型的典型代表，酒鬼酒在中糧入主之后加強了對大本營市場的深耕，而省內市場也獲得恢復性增長;其中，高端品牌酒鬼內參的表現較為突出。

記者在長沙市場調研時，長沙嘉升名酒軒王總透露，“一方面是體量恢復到2-3個億規模，另一方面隨著內參終端零售價提到1399元之后，市場批價也上漲到800多元，較之前有幾十元的漲幅。”

“作為湘酒品牌中的‘茅臺’，內參擁有相對穩定的忠誠消費者;即使是公務消費擠掉之后，內參的市場認可度還是很高。”長沙某經銷商認為，湖南本土品牌雖然整體勢弱，但在高端內參還能與茅五掰掰手腕兒。

此外，還有經銷商表示，“中糧入主后，更加凸顯了內參作為酒鬼高端標桿的戰略地位，渠道模式上的扁平和重新加強專賣店體系，對內參搶占市場都有積極意義。”

2、國窖與競品再次勢均力敵

在長沙高端市場的“擠壓式”競爭中，國窖1573的恢復性增長成為該市場的又一看點。

“長沙一直都是國窖除川渝外的核心市場，巔峰時能與老對手五糧液五五開。”一位長沙的經銷商表示，但行業深度調整后，國窖曾一度動銷受阻，市場份額被競品搶占。

“不過，從去年開始，國窖在長沙的勢頭又逐步被找回來了;今年更是大舉搶占終端，搞氛圍陳列、做國窖薈、高頻率的品鑒和事件營銷，市場份額快速增大。”據上述經銷商推測，今年下來國窖在整個湖南市場能回款4-5億，幾乎能與競品斗的旗鼓相當。

“除了體量上的增加，而在價格方面，國窖在長沙市場二批價也逐漸上升到760元，雖與競品800多元的批價還有差距，但對于國窖而言，整體呈現出量價齊升的局面。”長沙高橋酒水批發商劉總補充說。

3、新進挑戰者水井坊典藏大師版

在長沙的高端市場，除了茅、五、國、內等傳統勢力，而新挑戰者的水井坊典藏大師版的加入，也讓這場爭奪更顯“百家爭鳴”。

“作為近二十年新晉且定位高端的品牌，湖南一直都是水井坊省外最核心的市場之一;背靠本地大商新鴻基，水井坊在湖南用于一大批忠誠消費者。”長沙軒轅酒酷總經理吳總表示，零售價900多的典藏大師版雖然今年才進入長沙，但水井坊的消費者還是認可的。

“當然，作為戰略性對標普五、國窖的新典藏，在營銷上也更顯‘靈活’，實際成交價在競品之下，但利潤空間卻在更高，所以渠道是有動力的。”一位賣水井坊的周總透露，水井坊的品牌和品質在長沙是能獲得核心粉絲認可的，所以新典藏在尋找首批消費者方面的障礙較小，具有成長起來的土壤。

次高端本土派漸恢復，外來品牌肉搏淘汰

與高端的明朗格局不同，長沙市場的次高端競爭更為慘烈;總體而言，參戰品牌眾多，以酒鬼、湘窖為代表的本土派恢復性增長勢頭明顯，而外來品牌則“冰火兩重天”，不少品牌已經出局。

酒鬼、湘窖等本土品牌在恢復增長

首先，酒鬼酒和湘窖都呈恢復性增長。“酒鬼酒在梳理產品線之后，老紅壇、52度精品酒鬼酒、50度酒鬼、紫壇等次高端品牌都在恢復性增長。”長沙嘉升名酒王總透露，現在酒鬼酒采取每個單品篩選出當地大商成立平臺公司運作，廠家出人幫助經銷商做市場;而每個單品又在品牌上細分定位，以酒鬼紫壇為例，就是主打壽宴市場。

“酒鬼酒在理清產品線和清理市場之后，也讓很多本土經銷商看到了前景，經銷商隊伍實力在增強。”一位長沙酒圈人士介紹，長沙大商同舟商貿在今年也選擇代理了酒鬼的產品。

顯然，廠商共同做市場，讓酒鬼整體的恢復性增長勢頭強勁。

“差不多30-40%的增長。”據知情人士透露，除了酒鬼，湘酒另一品牌湘窖在次高端價位的產品水晶湘窖、湘窖紅磚等也有恢復增長;部分步步高、家樂福的賣場還會有專人推薦產品。

外來品牌“冰火兩重天”，正加速洗牌

其次，在200-500元價位競爭中，外來品牌尤其劍南春水晶劍、水井坊臻釀八號、水井坊井臺裝、洋河M3、紅花郎等表現突出。

“劍南春一直都是300元價位的王者，尤其是針對宴席市場，消費者兌換拉環后的實際成交價才320-350,元，性價比很高，在長沙的市場份額早已過億，且每年都在上升。”長沙高橋某酒水批發商向記者透露。

據記者調查了解，此外，水井坊的臻釀八號也因300元的實際成交價，性價比較高，市場增長明顯。

而在外來品牌中，近兩年古井貢以鄉鎮作為作戰單位的滲透策略也讓其年份原漿系列增長迅猛。“整體規模在去年已破億，不過200元以上的產品基數還能小，但古井貢的操盤策略讓品牌增長較快，搶占次高端的潛力不容小覷。”

當然，在“擠壓式”增長的大背景之下，品牌的擴容除了消費升級支撐外，市場此消彼長的競爭更為明顯。

“大量的貼牌產品、投機性產品在退出市場。”長沙某經銷商表示，以西鳳系、瀘州系、酒鬼系等為代表，一方面是廠家大刀闊斧的砍掉條碼，另一方面是市場競爭已進入拼資源的時代，沒有穩定投入的品牌迅速被競品蠶食。

“以前湖南是西鳳省外的核心戰略市場，大鳳香曾在前兩年大力投入，國花瓷也有過輝煌期，不過現在這些品牌的壓力都非常大，市場氛圍下降明顯。”上述經銷商透露，還有瀏陽河、武陵等品牌本土的影子也越來越少。

“無論是全國名酒還是本土名酒，都已聚焦到終端煙酒店的爭搶。”湖南新鴻基貿易總經理黎志偉分析表示，中高端產品的市場競爭已進入拼資源時代，水井坊在建核心終端體系，國窖也在搶優質終端的陳列，酒鬼酒在加強專賣店和終端煙酒店陳列，而這些都是需要投入資金、人力和物料的。

而從長沙市場的調查來看也是如此，記者甚至能在一個優質終端同時看到酒鬼、水井坊、國窖、紅花郎等品牌“頒發”的優秀合作伙伴;可見煙酒店終端的氛圍爭搶已進入“肉搏”時代。