剛剛公布要約收購結果的四川水井坊股份有限公司(水井坊600779)8月14日復牌即跌2.28%至51.88元，15日)繼續跌至50.88元。此前水井坊公布的2018年半年報顯示，歸母凈利潤同比增133.59%，勢頭正勁，但水井坊近兩年高調宣傳，且推出超高價產品，被質疑有過度營銷之嫌。業內人士認為，白酒市場的過度營銷或許可能是壓倒市場的最后一根稻草。

8月13日，水井坊公布要約收購結果，稱截至2018年8月11日，本次要約收購期限屆滿，預受要約的賬戶總數為9292戶，股份總數為247176244股。

據了解，本次要約收購的目的旨在提高帝亞吉歐對水井坊的持股比例，鞏固控股權，不以終止水井坊上市地位為目的。要約收購完成后，收購人及其關聯方最多合并持有水井坊60.00%的股份(293127418股)。

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業內人士認為，這是因為巨頭帝亞吉歐對水井坊和中國白酒市場都充滿信心的表現。結合水井坊此前發布的2018年半年報看，實現扣非凈利潤2.95 億元，同比增長150.30%;基本每股收益0.55 元。“可以說，水井坊正處于快速上升的階段。”有分析師如此評價。

不少白酒行業人士對水井坊近年高調在廣告和品牌大手筆投入頗有微詞。中國食品產業分析師朱丹蓬分析稱，水井坊在2017年下半年和2018年前兩季度的業績都向好，但是這種向好和增幅是因為其基數低，也是依托了宏觀白酒行業的紅利和自己重新定位的紅利，目前他們處于高端產品的布局期，要看第三季度的業績才能知道其運營是否進入良性循環。不過，他也不客氣評價稱：“從消費端和產業端看，水井坊作為一個十幾億元的盤子，在廣告和品牌方面的支出是偏大的，如何實行良性銷售和投入產出比的優化，要看今年第三四季度綜合分析，即整個水井坊的創新和升級能否真正落地。”

亮劍咨詢總經理牛恩坤認為，水井坊在白酒行業的體量較小，甚至還不如一家省級名酒企業，升值空間非常有限，再加上他認為目前有多種對白酒行業不利的因素，水井坊的高調被質疑在情理之中。

企業愿意在品牌上投入更多資金，為何會被詬病?

朱丹蓬認為，水井坊的產品結構本來只有塔腰和塔基，沒有塔尖，需要完善自己的產品金字塔，所以推出超高端的產品：“我并不看好超高端產品，并不是因為其價格過高，而是價格跟品牌的價值畫不上等號。”在他看來，超高價產品只能是有價無市：“也就是過過引起關注的癮，真的對于公司業績有多大幫助，需要時間培育和市場檢驗。”他認為，大肆地宣傳是為了應對渠道端，給渠道端一個交代：“沒有廣告，招商成問題。”

朱丹蓬認為，水井坊的品牌大概是在二線酒企中占據領先地位，如果硬生生把自己的定位拉高于茅臺，既徒勞，也浪費了資源：“過度營銷最大問題就是投入和產出比不成比例，會造成整體運營進入不正常狀態，甚至可能導致資金鏈斷裂。另一方面，過度營銷會使原有的消費群體產生反感情緒。”

分析中國白酒市場的消費群體，朱丹蓬稱一種是消費者，另一種是顧客：“顧客是買單的人，消費者是品飲者，名優白酒的顧客不一定是消費者，消費者不一定是顧客，證明白酒有增值、社交功能。”在他看來，過度營銷就是產品沒有這些功能，企業非要對其強加這種功能。

業內觀點：泡沫還未到破滅時

此前，朱丹蓬曾說過大潮退后就能看清誰在“裸泳”，但在他看來，目前市場并還沒有退潮，企業仍然都在爭奪紅利，并推波助瀾：“泡沫還沒有到破的時候。”他認為，市場面對消費升級的當時，也面對著消費降級。牛恩坤則認為目前的市場嚴重折疊，既不是消費升級，也不是消費降級，而是分級：“奢侈品和大眾產品的消費都在走下坡路，原因是市場分層、消費圈層，廠家需要塑造奢侈品的價值、賣出中端產品的價格。”

他預測，今年下半年的白酒行業景氣度有可能走低，一是茅臺飛天因為貨源問題已經表現疲軟。二是濃香;清香白酒標準重新修訂，必然會影響某些企業的經營情況。