近幾個月以來，領漲大盤的白酒股受到一眾股民的熱捧。7月27日晚間，四川水井坊股份有限公司(以下簡稱水井坊)發布了白酒行業首份半年報，數據顯示，公司上半年凈利潤下滑近70%，一眾股民表示“被騙了”。實際上，現實中的白酒行業遠不像看上去那樣美，終端恢復較慢，經銷商壓力很大。而近日競相提價“飆戲”的高端白酒們更是有自己的“苦衷”。

看上去很美

近一段時間，白酒股“戲份”很足，多次領漲大盤，上演了一場場“大戲”。金融數據和分析工具服務商萬得(Wind)數據顯示，截至7月28日收盤，白酒指數為52831.96，今年以來共上漲33.31%，遠高于上證指數的5.83%。今年以來，在19家白酒上市公司中除了*ST皇臺停牌外，其他18家白酒上市公司中，只有口子窖較年初股價下行，其余均為上漲態勢。其中，漲幅前五的企業為山西汾酒(95.3%)、酒鬼酒(90.4%)、五糧液(63.06%)、貴州茅臺(42.82%)、古井貢酒(41.36%)。

白酒行業龍頭貴州茅臺更是創造了多個歷史性時刻。例如，6月23日，貴州茅臺股價最高達到1482元，總市值超過中國工商銀行，奪得A股市場市值第一的寶座;7月1日，貴州茅臺股價突破1500元，超過飛天茅臺酒1499元/瓶的官方零售價，網友紛紛感嘆一股茅臺可買一瓶茅臺酒了;7月6日，貴州茅臺股價突破1600元大關，總市值突破2萬億元。

白酒股受到的追捧源于市場對白酒終端復蘇的高預期，實際上，近日唱好白酒市場的聲音不絕于耳。例如，五糧液股東大會釋放信號，5月份以來市場明顯恢復，五糧液主品牌5月份動銷(指拉動銷售)達到正常水平的70%以上。瀘州老窖總經理林鋒也在股東大會上表示，自國內新冠肺炎疫情防控態勢開始好轉，3月低端光瓶酒動銷基本恢復，高端白酒從4月開始恢復動銷，到今年6月，國窖1573和特曲的動銷恢復情況都比較好。

上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒對記者表示，白酒股備受熱捧的主要原因是高端白酒市場在擴容，受疫情影響相對較小，貴州茅臺、五糧液等品牌更是迎來利好;此外，白酒行業集中度提升，全國性龍頭品牌在產能上不斷加碼，山西汾酒等知名省酒品牌也在加速全國化進程。

而在市場層面，從6月份開始，高端白酒更是掀起數波提價潮，瀘州老窖、郎酒、劍南春、山西汾酒、酒鬼酒等知名酒企全線加入，提價潮一波未平一波又起。

“繁華”背后的隱憂

然而，白酒行業的現實情況卻并沒有看上去那樣美。7月27日晚間，水井坊發布了白酒行業企業首份半年報。數據顯示，今年上半年，水井坊實現營收8.04億元，同比下滑52.41%;實現凈利潤1.03億元，同比下滑69.64%。這是水井坊自2015年以來首次出現半年度凈利潤下滑，而同期該公司經營活動產生的現金流凈額更是為負值，達到-2.02億元，同比下滑140.06%。

白酒行業企業的首份財報讓股民大跌眼鏡。在雪球等投資平臺，眾多股民評論：“白酒股真是黃金賽道，業績再差也能漲停。”“白酒股增長邏輯是黃金賽道+機構抱團。”。白酒行業專家晉育鋒對記者坦言，水井坊業績下滑在意料之中，除了貴州茅臺和五糧液，其他白酒企業上半年均受疫情影響很大，半年報大概率都會出現下滑。

實際上，早在今年第一季度財報中，眾多白酒企業就出現了預收賬款下滑、現金流不暢的情況。萬得數據顯示，今年一季度，白酒行業18家上市公司中有14家現金流為負。同時，外界一致認為，白酒企業春節前已經收到貨款，等一季度才確認收入，所以白酒企業一季度業績好于實際情況，二季度業績如何更為關鍵，二季度業績出來后才能看出白酒企業中誰在“裸泳”。

水井坊只是最先“冒頭”者，實際上，目前白酒市場的恢復遠不如預期。一位河北地區的白酒經銷商對記者表示，疫期聚會等白酒消費場景缺失、春節送禮需求也大大減弱，白酒銷售幾乎為零，這種情況持續了一個半季度。一位四川地區的白酒經銷商也對記者表示，目前除了貴州茅臺，其他白酒的銷售情況都不算理想，經銷商庫存壓力較大，打款意愿不足。

不久前，《人民日報》點名批評貴州茅臺，直指其成為官場腐敗的硬通貨，導致貴州茅臺當日股價下挫8%，并帶來隨后幾天白酒股的集體下挫。雖然不久后白酒股繼續飆升，但很多質疑的聲音認為，白酒行業已經出現下滑的信號。

實際上，經過了2016年以來的行業回暖，白酒行業早在去年就出現了調整的苗頭，業績增速有所放緩。晉育鋒坦言，今年的疫情加速了白酒行業的調整。一方面白酒行業復蘇的速度繼續放緩;另一方面，白酒行業整體分化基礎上，每個陣營內部也開始分化。例如疫情加速了高端白酒市場的格局調整，貴州茅臺、五糧液的市場份額提高，其他高端白酒的市場份額下滑。

“茅臺們”的苦衷

伴隨著股價的不斷上揚，在市場層面，高端白酒提價一波未平一波又起，而此輪大規模提價的最大亮點就是涌現出了一批價格直指飛天茅臺酒的高端白酒。據悉，從7月1日起，郎酒將旗下青花郎的建議零售價提高到1299元/瓶;瀘州老窖隨后也將旗下主力大單品國窖1573部分地區建議零售價提高到1399元/瓶，對標五糧液旗下的第八代經典五糧液(1399元/瓶)，也拉近了與飛天茅臺酒的距離。

酒鬼酒更是將旗下高端品牌內參的零售指導價調整為1499元/瓶，劍南春也在7月27日宣布將旗下52度東方紅1949的指導價上調至1499元/瓶，直指飛天茅臺酒(建議零售價為1499/瓶)。

然而，“茅臺們”的熱情卻不被消費者買單。記者在京東平臺看到，瀘州老窖官方旗艦店內的國窖1573標價為1399元/瓶，但秒殺價為1069元/瓶，六瓶裝零售價為6345元，折合1057.5元/瓶。而在五糧液官方旗艦店內，普通五糧液標價為1399元/瓶，優惠價為1099元/瓶，同樣遠低于其建議零售價。在郎酒官方旗艦店內，六瓶裝青花郎的到手價為6234元，折合1039元/瓶。

白酒行業專家劉曉威對記者表示，高端白酒市場擴容、頭部效應、企業通過提價改善營收與利潤指標的三層因素疊加，是五糧液、瀘州老窖、郎酒等企業產品提價的真實原因。實際上，目前的白酒市場仍以消化渠道庫存為主。上述河北地區的白酒經銷商也對記者坦言，白酒企業提價并不是基于終端的回暖，而是為了使自身財務報表更好看。

晉育鋒也認為，此輪高端白酒提價的背景是疫情之下市場不太穩定，白酒企業通過提價來提振經銷商信心，加速經銷商出貨。此外，白酒企業半年報即將發布，此前的大量庫存將大概率導致半年報不太好看，企業提前釋放利好信號對股市有一定的提振作用。