高端白酒價格不斷上漲的同時，大家同時關注到，名酒企業內部的營銷變革也在同時跟進，酒廠對渠道加強了把控，眾多系列酒被壓縮瘦身，核心系列酒品牌被陸續收歸酒廠，對終端市場的爭奪進入了深水區。

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五糧液營銷變革延伸到系列酒

6月14日，五糧液公司召開系列酒經銷商溝通會，在會上，五糧液宣布，將原宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司、原宜賓五糧醇品牌營銷有限公司、原宜賓五糧特頭曲品牌營銷有限公司“三合一”，整合為一家公司，統籌管理五糧液系列酒品牌。整合后的五糧液系列酒公司由五糧液集團公司副董事長、股份公司常務副總經理鄒濤兼任董事長。同時，長期負責五糧春、五糧人家、友酒、尖莊等系列酒品牌營銷工作的徐強協助鄒濤工作。有著十多年五糧液品牌市場一線營銷經驗的黃華擔任總經理，原宜賓五糧醇品牌營銷有限公司、原宜賓五糧特頭曲品牌營銷有限公司負責人仍擔任相關管理職務。

除了整合三個系列酒品牌營銷公司外，五糧液公司還進一步強化了對保健酒公司、仙林果酒公司的統一管理，五糧液股份公司副總經理朱忠玉兼任保健酒公司、果酒公司董事、董事長。

據了解，這是繼2019年2月召開營銷改革工作會，五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光部署營銷改革工作，宣布實施營銷組織改革后，其營銷系統改革的又有一重大舉措。此前，在主品牌的營銷管理上，五糧液已完成了結構再造，在全國建立了21個營銷戰區，60個營銷基地。

業界評論，五糧液營銷變革，目的就是加強扁平化管理，把管理的觸手進一步深入到基層市場，進一強化基層的管理工作，為全面強化渠道管理、市場管理和品牌管理打下基礎。此次，五糧液加強對系列酒公司、五糧醇、特頭曲等核心系列酒管理，是五糧液營銷工作進一步深入的體現，由分管五糧液品牌的領導直接分管系列酒品牌，也是五糧液重視核心系列酒的直接體現。

郎酒新設兩事業部核心聚焦青花郎

對于郎酒，其內部營銷體系也在隨市場變化不斷調整。事實上，早在10年前，郎酒銷售公司下設事業部，實行“事業部+大區”的雙軌制，讓其在渠道上扁平，實現了快速擴張，銷售很快上升到了百億。后來，事業部與大區權利出現重疊，利益也時常有沖突，銷售受到影響。在2012年底，郎酒將“雙規制”調整為準公司運營的垂直管理模式，實現紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通品牌五大事業部獨立運作，獨立管理。

到了2015年底，郎酒徹底取消大區制，將旗下事業部進行整合，形成了紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通品牌、小郎酒六大事業部并行狀態。在2016年，郎酒將老郎酒事業部并入紅花郎事業部。2017年，郎酒又將郎牌原漿、新郎酒兩個事業部與郎牌特曲事業部合并，五大事業部調整為紅花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事業部，對品牌進行了聚焦。

為了進一步聚焦高端醬酒，讓青花郎進一步突破，郎酒又將紅花郎事業部變更為青花郎事業部，對青花郎在市場管理，品牌運營上進行傾斜，青花郎銷售明顯增長。去年，郎酒在成都開設直營子公司。今年3月初，郎酒銷售公司新組建郎酒莊園事業部和綜合渠道事業部。至此，加上正蓬勃發展的青花郎事業部、郎牌特曲事業部和小郎酒事業部，郎酒已完善5大事業部的戰略布局，對市場爭奪進退有度。

貴州茅臺設營銷公司遭小股東質疑

而貴州茅臺的營銷變度，還一度引起較大爭議，受多眾多小股東的質疑。

今年5月5日，貴州茅臺集團營銷有限公司正式成立揭牌。茅臺集團營銷公司注冊資本為10億元，經營范圍包括茅臺酒及其系列產品、葡萄酒及果酒、配制酒、其他酒等的銷售。李保芳曾在不同場合多次強調：“茅臺酒營銷體制的理順和完善，要以不犧牲經銷商的合法利益為前提。”新成立的集團營銷公司將重在“用好增量、管好存量、加強管控、統籌市場”，與社會渠道實現錯位發展，與原有營銷體系互為補充，共同構建順應新時代形式、契合時代發展要求的營銷體系。

茅臺副總經理楊建軍也解釋，未來，茅臺必須堅持渠道暢通、管控有力、扁平化的市場管理原則，突出問題導向，運用系統思維，進一步理順和完善營銷體制、優化頂層設計、完善制度流程，逐步建立起一套不同于他人、有別于過廣反應靈活高效、運轉富于實效的現代化營銷體系，才能防范經營風險，穩定發展勢頭，確保國有資產保值增值。

但對于茅臺的營銷改革，外界卻有不同的聲音。有不少人士表示，茅臺集團營銷公司是茅臺集團的全資控股公司，與茅臺股份是兄弟關系，比肩而立。茅臺集團是茅臺股份的控股大股東，占有62%的股份;茅臺股份沒有一點茅臺集團營銷的股份，卻要優先給茅臺集團營銷提供產品;而茅臺股份不是沒有自己的營銷公司，早在2000年5月就成立了貴州茅臺銷售有限公司(簡稱茅臺銷售)，注冊資本1000萬，由茅臺股份95%控股，負責茅臺全國自營系統下的33家自營公司。

此舉被網友質疑為涉嫌利益輸送，茅臺集團通過另立營銷子公司，與上市公司茅臺股份爭奪利益，將部分本該歸屬于上市公司的凈利潤轉移到集團層面。事實上，茅臺是在市場上供不應求，茅臺集團成立營銷公司，來促進銷量沒必要。

不論外界對各大名酒的營銷變革如何評說，我們大致可以看出，各大名酒廠通過一系列的變革，加強了對各自渠道的控制，在市場拓展方面有了更多主動權，對不聽話的經銷商，處罰越來越嚴厲越來越堅決。

有業內觀察家表示，通過營銷變革，名酒廠加強了對核心產品和系列酒的市場控制，有利于將核心利潤掌握在自己手中，對于提升自己整體營收有積極作用。“比如對于茅臺、五糧液，有了這些舉措的配合，其千億目標的實現有了更切實的保障。對于郎酒來說，則對于其穩住百億市場份額，同樣意義重大。”

業內人士認為，名酒廠的一系列營銷變革，也從客觀上推進了白酒行業在渠道上的進一步集中，一定程度上改變了過去散亂的狀態，推動了市場進一步走向成熟。

專家觀點：

消費端倒逼酒企營銷變革以增強未來核心競爭力

對于企業內部的營銷變革，是整個消費端不斷倒逼產業端，在這個創新及升級時代，你自身的運營是否良性，決定了你整個企業未來發展路徑及空間。所以，我們看到，以茅臺，五糧液為首的這個價值玲的企業都在做營銷變革，產品線瘦身、次高端打造、再到經銷商團隊的優化、渠道的深耕、團隊執行力的提升，都在做這一塊兒。這一塊兒能夠匹配整個企業未來可持續發展的核心競爭力。

去大商化、直接控制終端成為一種趨勢

在營銷變革方面，從產品營銷到渠道營銷，名酒企業加強了對終端的爭奪，逐步去大商化。未來三年內，一線名酒會借助互聯網、物聯網等技術手段，逐步實現對中心城市銷售終端控制，直銷化更明顯。這一步完成后，未來十年內，有條件二線名酒也會逐步完成這一步。這將進一步推動白酒產業向頭部企業集中、向中心城市集中。

但是因中國經濟發展不平衡，省地縣市、東中西部、南北發展水平不一樣，因此批發環節還會長期存在，只是占比小了。