近日，“徽酒掉隊”成為了行業探討的熱點。“東不入皖”，曾幾何時這句話被白酒營銷人奉為共識，同時也是白酒行業對徽酒的極大敬意。
如今，白酒市場出現了重大的變化：市場容量飽和以及消費升級趨勢下，市場競爭加劇、馬太效應凸顯，全國各個市場都面臨著更加殘酷的內外部競爭，市場也難再獨善其身。那么徽酒真的“掉隊”了嗎?
四大“依據”，徽酒“掉隊”?
擅長營銷是徽酒的標簽，也曾是行業學習的標桿。2000年后，徽酒的盤中盤營銷模式一度幫助古井貢、口子窖、迎駕貢、金種子、宣酒、高爐家等一大批徽酒品牌的攻城略地，讓徽酒在中國白酒行業聲名鵲起，名噪一時，也造就了“西不入川、東不如皖”的行業說法。
然而領跑于行業，便成為行業超越的標桿。
隨著名酒集體復興，醬酒熱襲全國，白酒“東不入皖”也正在成為往事。徽酒開始被質疑只重營銷不懂品牌、只重戰術忽視戰略、只會創造概念不關注消費者、只會內斗不懂外拓等諸如此類的質疑與批判之中。
質疑徽酒掉隊最直接的“根據”是業績。
根據2020年年報，4家徽酒上市公司在營收和利潤方面出現整體下滑，除迎駕貢酒和金種子分別在利潤和營收方面為正數外，其余皆為負數。而中國酒業協會官方數據，2020年1月-12月，全國規模以上的白酒企業銷售收入同比增長4.61%;利潤同比增長13.35%。在19家白酒上市公司報告中，有8家公司凈利潤增幅超10%。
其次是產品升級相對“緩慢”。
在高端化的時代下，眾多酒企紛紛推出千元以上標桿產品并取得了突破，而徽酒能夠走量的“高端”標桿只有古20，指導價899元/瓶，對應的是次高端價格帶。
在“一超多強”的格局下，徽酒主流價格集中在了千元以下，其他酒企不敢“冒進”。安徽白酒品牌格局變成高端茅臺、五糧液、瀘州老窖占主導，次高端劍南春、水井坊、洋河以及醬酒二線品牌表現突出，30元以下的低端市場，則被牛欄山、老村長等光瓶酒企業占領。因此有業內人士表示，“徽酒只能在有限的價格帶內競爭。”
第三是產品創新乏力，大單品效應明顯。
曾經徽酒被譽為“最懂消費者”的白酒，根據“社交飲用”這一新的白酒消費需求，打造出領先的營銷價值鏈。更是以味道為核心的多維度產品價值創新，推動消費者從“重香”向“重味”轉變。但近十年來，徽酒在產品升級創新上沒有取得較大突破，大單品的效應明顯。隨著消費者的嘗新需求以及經銷商不斷尋求新的利潤增長點，給外來白酒進入安徽市場提供了機遇。
最后是攻守勢異，徽酒走不出“大本營”。
隨著其他強勢白酒板塊增強對華東市場的開發，加大對安徽市場的投入，徽酒在省內優勢遭到名酒分食。此外，醬香白酒、青春時尚小酒、定制酒等新的品類崛起，也不斷切割蠶食徽酒現有的市場份額。不斷被擠壓的徽酒也在尋求突圍，古井貢酒和迎駕貢酒在“走出去”層面均表現較好，迎駕貢酒省外市場占比更是接近50%，口子窖、金種子暫時受挫，但從未放棄外拓，金種子酒省外推進成立江蘇、江西、湖北、河南四大運營中心，口子窖90%的廣告費用投放在省外。
徽酒真的“掉隊”了嗎?
“徽酒不會掉隊，只是大家覺得除古井外其余企業表現未達到預期。”行業專家、國家品酒師司勝軍表示，“一是徽酒曾經的營銷模式創新帶動行業發展，這兩年模式沒有特別突出的地方，未達到顛覆行業營銷模式。二是醬香熱導致大家忽略傳統濃香，其實從目前徽酒四家上市公司體量來看，目前除四川以外，徽酒依然是行業頭部力量。”
縱觀整個行業，真正的創新依舊很少，醬香品類和清香品類的崛起，讓濃香型白酒企業感受到壓力，“之所以產生徽酒掉隊的錯覺，是因為大家更期望徽酒帶動濃香型企業找到對抗醬酒、對標名酒的模式，幫助濃香升級的營銷模式。”司勝軍表示。
傳才戰略咨詢首席專家王傳才分析表示：從安徽省的維度來看，300億容量的安徽白酒市場基本被瓜分完畢，其中徽酒約占據200-230億市場份額依舊是絕對主導;從產品結構維度來看，想要繼續獲得增量，必須在次高端形成的突破，目前徽酒龍頭企業在次高端均有所建樹，其中古貢酒貢酒古20已經成為安徽次高端的銷冠。
自2020年開始，徽酒企業明顯加快了產品升級的步伐。古井貢酒推出首款“古香型”白酒，年份原漿·年三十，定價2099元/瓶;黃鶴樓75°大清香紀念酒，定價2020元/瓶;明光酒業也推出了首款千元以上的高端戰略大單品明綠液御酒(53°)，此外還有古26也開始加速推向市場。
口子窖在加速培育20年口子窖基礎上，還推出了“兼香518”，鎖定500元價格帶;迎駕貢酒洞20、洞30都在有序推進，金種子酒業在2020年推出了馥合香馫15、馫20產品。至此，徽酒的次高端、高端價格帶的產品矩陣已經形成。
在本土市場飽和之后，外拓是必然路徑。“當前需要解決的是徽酒現有的市場運作模式能否復制到全國其他市場。”王傳才表示，“在白酒行業回歸到品牌、回歸到消費者的情況下，徽酒主流品牌正在突破曾經模式的限制，打造一種更加具備普適性的的運營模式。”
黑格咨詢集團集團副總經理、酒類事業部coo徐濤指出，當前整個白酒競爭環境發生變化，消費升級、消費者對品牌的要求越來越高，全國性名酒的品牌勢能越來越強，對徽酒的影響越來越大。但隨著徽酒企業對品牌化運營的提升，集中資源對費者耕織，對品牌特色的堅守，打造差異化的核心優勢與精準定位，解決消費者購買的底層邏輯，相信徽酒的明天會更好。(原標題：徽酒真的掉隊了嗎?)
