從2016年下半年開始，以茅臺、五糧液為代表的企業開始出現量價齊升，以此為標志，行業性回暖的信號已經釋放出來。

從2012年開始，行業進入了5年的調整期。經過5年的調整與回歸，白酒行業又迎來了新一輪的戰略機遇期。 在這樣的形勢下，地產酒企業要突圍發展，必須正確把握這輪行業回暖后的發展特點和規律，抓住機遇實現發展新突破。

本輪行業發展的特征和規律

少數企業的春天，多數企業“末日”

為什么這么說?因為上輪黃金十年是行業性的，是行業總體規模增長的十年，也是“普漲”的黃金十年，從數據看，2003年全國白酒產量是303萬千升，而2012年全國白酒產量是1260萬千升，產量增長4倍。2003年全國白酒產值380億，而2012年全國白酒產值5600億，產值增長11倍多。

未來，行業“普漲”的機會將不復存在，而是從“擴容式增長”轉變為“擠壓式增長”。過去是你長我也長，現在是我長你下滑。

在這樣的市場環境下，什么樣的企業會迎來春天?戰略重構的企業。過去因為行業的普漲，大家都有機會，全國形勢一片大好。未來，是擠壓式增長，我增長你下滑。過去企業的戰略是“不見兔子不撒鷹”，沒有戰略性冒險，就穩賺不賠。未來的企業戰略是“舍不得孩子套不住狼”，企業沒有戰略性冒險就無法抓住戰略機會。

2017年是中國白酒企業分水嶺，中國白酒企業未來必將出現經濟學里的“馬太效應”。也就是說好的企業會越來越好，發展不到的企業會越來越差，直至最后消失。

品質是地產酒成長的唯一驅動力

毋庸置疑，一線名酒的核心競爭力是品牌，而且一線名酒的品牌力是地產酒無法超越的。

白酒作為一種特殊的商品，具有物質和精神雙重屬性。我們說，白酒是物質化了的精神產品。

同時，從消費者的消費行為角度看，白酒在商務場所屬于面子消費，這就是白酒的品牌價值所在。而白酒在溝通場所屬于情感類的精神消費，這就是白酒的品質價值所在。

從目前看，600元/瓶以上的白酒進入高度壟斷期，也是基于面子消費。2012年開始，高端酒就是茅臺，五糧液，國窖1575，汾酒，洋河和古井屬于第二梯隊，很難在全國高端白酒市場中取得市場地位和份額。地產酒以物美價廉和物超所值備受消費者喜愛。尤其是地產酒的“天時，地利，人和”的屬性，是地產酒品質屬性的基礎。

相比全國一線名酒，地產酒在未來很容易形成比較競爭優勢。因為一線名酒就是基于面子消費，走“品牌化，規模化，工業化”戰略路徑，而地產酒基于情感消費，走“去品牌化，去規�；�，去工業化”的戰略路徑。我們一直強調，地產酒就是賣酒，通過生態酒莊建設，完成品質戰略體系構建，實現口碑營銷。

這一點，河南滑縣道口大曲酒廠的成功案例就是有力的證明。

2012年，河南滑縣道口酒廠(原滑縣冰堂春酒廠)改制，現任董事長康百旺接手酒廠之前，康百旺是一個白酒經銷商，主要經營金銀劍南春系列產品，后來經銷賴茅。年營業額高峰期近兩個億。

接手之后，找到筆者為其做品牌營銷咨詢策劃服務，按照當時的行業背景和市場狀況，我們提出來走品質路徑，實施定制化的營銷創新模式。酒廠完全按照生態酒莊的模式建設，沒有任何工業化，而且是開放式工廠，所有路過酒廠門口的人，都可以到酒廠參觀原酒生產。

后來，又借助移動互聯平臺，將遠程系統直接引進到酒廠，所有人都可以通過手機視頻參觀酒廠以及原酒生產的全過程。儲酒按照埋藏法實施，生產出來的原酒勾調之后 ，全部埋到地下，隨買隨挖，讓消費者感受到原漿酒的魅力所在。

為了與品牌酒做區分，我們讓企業只生產原酒，包裝也只有1斤，2斤，3斤，6斤的壇子。而且根據策劃，品牌酒按照瓶賣酒，道口大曲只按斤賣酒，有30元/斤，50元/斤，100元/斤。

通過5年的堅持，現在道口大曲僅在滑縣的銷售收入就突破了5000萬元。

抓住年輕人的消費心理，實施品牌文化和酒體風格創新

相比過去十年，這一輪，推動行業回暖的消費群體發生了變化，過去十年白酒的主力消費群是50，60，70，而未來推動白酒行業回暖的主流消費群是80，90，如何抓住80，90消費者的特征是地產酒基業長青的法寶。

首先是品牌文化創新，推動地產酒品牌文化與時俱進，建立現代酒文化。過去，我們一談酒文化就會說“老祖宗”，就會強調歷史文化�，F在，看著奧特曼，吃著麥當勞長大的80后，需要用更時尚的，更加人性化的品牌文化與年輕消費群體溝通。

這一點，大部分地產酒企業要向洋河學習，洋河以摒棄了歷史文化，品質文化，以“男人的情懷”為訴求，成功地創新了白酒文化。當然，江小白是現代時尚小酒的成功典范，也是最受年輕人歡迎的白酒。江小白以“屌絲精神”為核心，建立了與年輕人溝通的品牌文化和產品文化。

地產酒如何抓住戰略機遇

一是發展戰略方面，放棄跟隨，自我聚焦。地產酒過去總是跟在大哥后面混口飯，因為那個時候，大哥有吃有喝，不會給小弟搶吃的。未來，大哥們會一反常態，與小弟們為敵。這種競爭局面，就要求地產酒必須放棄跟隨，聚焦自我，并且要向霍元甲學習，自練迷蹤拳。

二是營銷方面，放棄拼搶，聚焦消費者。相比而言，過去十年地產酒與一線名酒，或者強勢品牌拼搶渠道也能略勝一二，未來，地產酒會首先在渠道方面弱于一線名酒，包括區域強勢品牌。這就要求，地產酒要學會放棄“撒胡椒面式”的市場運作行為，聚焦核心渠道，也就是從鋪貨率轉變為動銷率，從動銷率轉變為占有率。

從營銷的角度看，過去營銷的使命是“方便買(鋪貨率)和樂得買(終端生動化)”，也就是我們說的“得渠道者得市場”。未來，營銷的使命是顧客體驗，即撬開嘴。也就是“得顧客者得天下”。

如果地產酒還是停留在傳統的營銷觀念下，仍然是拼命地拼搶渠道，把利潤空間全部給渠道，而忽視消費者的拉動，不動銷一定成為地產酒的死穴。而且陷得越深，最后也會躺在自己掘的墳墓中離開世界。

早在2012年，筆者就表示，要把大量的市場費用和利潤空間投給消費者，我們一定要明白，只要有人買，就一定有人賣�？臻g利潤再高，沒有人買，最終也難逃收回去的厄運。

三是市場方面，做好根據地市場，不僅是地產酒的出路，更是地產酒的活路。也許很多地產酒企業都明白了根據地市場的重要性和價值，但就是不明白如何做。

這里把根據地市場打造的“五條軍規”簡述一下：

第一條 ，感情。面對“本地人不喝本地酒”的困境，我們十多年的實踐證明，地產酒必須從感情的角度，打動本地消費者。必須從“公益事業入手”，獲得本地消費者的好感。

第二條 ，名片。家鄉情結是一個人內心深處根本情結，地產酒要從本地特產，本地名片的角度，打造“讓本地值得驕傲的酒”。我們經常講，到一個陌生的地方去，主人招待客人首先找的就是本地特色，因為特色的本身就是一種面子。

第三條 ，領袖。白酒是場景消費，而場景中最特殊的是客人決定喝啥酒。地產酒必須能夠讓當地的政務接待，商務宴請使用自己的酒。這樣做，不在于銷量，在乎的是引領作用。通過帶動制造流行。從這個角度講，口碑是地產酒致勝的法寶。

第四條 ，改變交易式的買賣行為，實施廠商一體化戰略。地產酒必須和當地的經銷商建立長期的戰略合作關系，否則就不可能做成根據地市場。

現實中，地產酒的營銷模式就是直分銷模式，即直銷打基礎，分銷出銷量。而地產酒根據地市場失敗，也是因為這種模式沒有匹配導致，地產酒根據地市場有兩種情況導致失敗，一種是直銷過于強勢，導致當地的分銷商很是受傷，最后不歡而散。另一種是分銷過于強勢，企業忽視了直銷，導致客大欺店。

分銷商不停的給企業要支持，而產品成熟之后，價格透明，廠商均沒有利潤，導致廠商的矛盾出現，而分銷商有不能全力以赴的推動產品升級，或者成功打造新產品。而這一點，也是大部分地產酒“興一時，敗一世”的根本問題。

第五條，突出主導，群狼共舞。地產酒要想成功抵制外來品牌的競爭，就需要在產品方面實施清晰的戰略。要在主導戰略單品的前提下，實施產品的“群狼共舞”策略。因為區域限制，只有“套播套種”才能產量更高。