國內白酒行業的主要特點

我們從消費品研究框架的三個維度：品牌、渠道和產品對白酒行業的特點進行了總結，其中主要包括：1)品類單一，創新難度大;2)白酒行業市場容量巨大;3)核心競爭力是品牌，品牌稀缺性是白酒一項重要屬性;4)白酒呈現區域分布(分散性)——名酒空心化，地方酒企較多;5)價格彈性高，各個價位段都能實現匯量，但不同價格帶的運作模式區別大;6)具有文化消費、聚飲消費的屬性，和餐飲關聯度高。

2.1 品類單一，創新難度大

對于消費品來講，一條典型的成長路徑就是跨品類延伸，比如康師傅和雀巢等企業都是通過品類創新來實現了跨越式發展。不同于其他食品飲料子行業，白酒很難實現品類創新，具有典型“品類單一，品牌眾多”的特點。因此，白酒企業通常采用多產品線的結構來進行市場擴張，如洋河藍色經典采用的是跨價格帶的品牌組合系列，而茅臺采用的是單一主導產品模式，依靠品牌拉力實現全國化高端產品的全覆蓋。

2.2 白酒行業具有很大的市場容量

據統計，目前國內白酒行業的市場規模超過6000 億人民幣，位居食品飲料板塊第一，白酒總市值超萬億(17 年5 月3 日)，市值占比達到整個板塊的55%。2016 年，我國白酒產量1358.36 萬千升，同比增長3.23%，銷售收入6125.74 億元，同比增長10.07%。整體來看，我國白酒行業目前總體規模(銷量)已經趨于平穩，未來將是存量博弈下的內部結構升級和集中度提升。

2.3 核心競爭力是品牌，品牌稀缺性是白酒的重要屬性

酒水行業的最高壁壘是品牌，由于品牌的稀缺性，在行業分化的大背景下，市場向優勢品牌企業集中。白酒屬于傳統的有文化附著力的行業，品牌血統優劣決定著企業未來發展的高度，而傳統和文化需要時間的積淀，沒有根基的新品牌很難被接受，因此具備老名酒基礎的上市企業會在未來發展中分享行業分化帶來的發展機遇時，具有更大優勢。

2.4 白酒行業集中度較低，呈區域分布的特點

白酒行業的市場容量巨大，但生產企業的數量眾多，據酒業協會不完全統計，目前我國白酒生產企業約有2萬多家，而上規模的企業卻僅有1500余家。 另外，不同地理區域對白酒文化、口味和品牌的偏好也不盡相同，這就導致市場分散化現象明顯，市場集中度偏低。這種分散主要體現在兩個方面，一個是行業收入的分散，另一個是區域分布的分散。

首先，從收入規�？�，2016 年前五大白酒上市公司收入占行業比例僅為15.49%，其中茅臺、五糧液兩家行業龍頭分別只有6.34%和2.81%的市占率，相比之下，啤酒行業CR5 已經達到72.13%，資源優勢相對集中;在地域分布上，白酒上規模生產企業主要集中在數個省份，山東、四川的上規模酒企數量超過200 家，貴州、安徽、湖北以及多個東北省份的酒企數量超過60 家，而湖南、浙江等省份則擁有不超過20 家。

我們認為目前白酒行業高度分散的現象在未來通過企業并購、政策優化以及有效競爭之后將有所調整，但由于行業本身特有的地域文化差異、企業盈利水平等因素，分散化在未來一段時間內仍會是白酒產業的一大特點。

2.5 白酒價格帶寬，彈性大，各價格段都能實現匯量

酒品類的價格跨度比較大，產品從10元的二鍋頭到1000的茅臺都有分布，并且在不同的價位段上都能賣上量。

不同價位白酒的推廣模式和渠道營銷要素有著不同的特點，這就要求企業在營銷資源和營銷模式的推廣上要進行相應的配置，產品定位和營銷模式能否匹配是衡量產品運作能否成功的關鍵指標。高端酒運作的核心要素是品牌力，次高端的核心要素是品牌影響力和營銷渠道能力，中高端酒的核心要素是終端的掌控和營銷推廣能力，而中低端的核心要素就是品牌知名度和網絡分銷能力。

白酒行業的毛利率水普遍較高，其中高端品牌酒企的高毛利率尤為突出：據統計，2016年白酒行業平均毛利率為71%，凈利率為29%。相比之下，啤酒行業銷售毛利率僅在36%左右，凈利率僅為4%，大幅低于前者。在高毛利的優勢下，白酒價格空間更大，利潤彈性更高，這就決定了白酒的渠道利潤允許多級分配，代理買斷品牌+傳統經銷+密集分銷+團購+電商，多渠道并存，可進行渠道和終端攔截。

2.6 具有文化消費、聚飲消費屬性，和餐飲關聯度高

白酒是文化附著力很強的行業，其承載的社交禮儀、文化傳承等消費因素已經超越了產品本身的價值，因此，白酒企業在市場推廣中會更多地挖掘和塑造其獨特的品牌形象，而品牌的訴求點主要包括歷史、傳統、文化、工藝等。

不用擔心年輕人不消費白酒的問題---文化是自我傳承的

作為文化載體，白酒可以滿足情感溝通、商務應酬等需求，因此，白酒具有很強的聚飲消費屬性，和餐飲關聯度高，行業上一輪的大發展便與餐飲的高速成長有著密不可分的聯系。結合這一點，我們還可以對近期廣受關注的“白酒悲觀論”—即飲用白酒的年輕人越來越少的問題進行討論。首先，我們認為年輕人飲用白酒較少主要有三方面的原因：(1)白酒的情感溝通、商務應酬屬性較強，年輕人普遍缺乏相應的消費場景;(2)品牌白酒多屬中高檔產品，年輕人購買力尚弱;(3)健康理念興起，白酒濃烈、刺激的特點使之在年輕群體中受歡迎程度降低。在以上幾個原因當中，我們認為第一和第二個因素目前占主導地位，實際上，根據生活經驗和一般的職業軌跡，當年齡進入30歲左右之后，一方面，重心開始轉向事業領域，交際更加趨于商務化和功能化，因此接觸白酒的頻率會越來越高;另一方面，這個年齡段在領導、長輩和客戶面前，往往不具備消費主動權，因此可能會有從被動接觸白酒，到逐漸適應白酒再到主動飲用白酒的過渡階段。這一點和西裝市場比較像，等年輕人成長到一定階段后就會自然而然地去接受和習慣它了。實際上，尼爾森對20-50歲飲酒人群的調研結果顯示，30-39歲才是白酒的主力消費群體，這也從側面印證了我們的觀點。至于像“高度”、“濃烈”等擔心因素，現在各個白酒企業也都在主動適應消費者的消費習慣，積極開發“低度白酒”和“健康白酒”。因此，綜合來看，目前由“飲用白酒的年輕人越來越少”而引發的行業前景問題尚無需擔憂，只要白酒作為國人情感交流的載體以及核心的社交屬性還存在，那我們就仍看好行業未來的可持續發展。