宿州市位于安徽省東北部,地處皖蘇魯豫四省交匯地帶,襟連沿海,背倚中原,承東啟西,是安徽的北大門。1999年撤地建市,現轄四縣一區,總人口654萬人,2016年宿州市常住人口170萬左右,社會消費品零售總額476.9億元。
作為安徽的北大門,宿州酒類消費領域目前是何現狀?未來將呈現何種走勢?酒食匯深入一線市場,為行業呈現一個真實的宿州白酒市場。
7個億的宿州,一超多強競爭格局形成
據調研,宿州市(不含四縣)白酒市場份額7個多億,高端以茅臺、五糧液、劍南春全國性品牌為主,中檔以古井貢、口子窖、金種子、迎駕貢、宣酒、洋河、文王貢、高爐家安徽地產白酒為主,低端以牛欄山、老村長、枝江為主。
其中,茅臺5000多萬(含醬香系列酒)、五糧液4500多萬(含系列酒)、劍南春1000多萬、古井貢酒1.5億左右,口子窖7000多萬、金種子7000多萬 迎駕貢酒5000多萬(含迎駕洞藏1000多萬,迎駕古坊1000多萬), 宣酒5000多萬、牛欄山3000多萬,洋河3000萬左右,文王貢1000多萬、高爐家500多萬。
7大品牌各顯神通,深耕與下沉成2017年主流
古井貢酒年份原漿在宿州市場呈現上升勢頭,市區以5年為主,鄉鎮以獻禮為主,分產品、分渠道進行運作。據了解,古井貢酒年份原漿直接掌控網點有3000多家。2017年,古井貢酒年份原漿在宿州鄉鎮市場開始爆發,古井貢酒年份原漿獻禮以上產品動銷率較高。
在流通渠道,古井貢酒年份原漿以陳列為主,要求終端陳列8個面,針對核心煙酒店一店一策,給予一定的達量獎勵,不強行壓貨,渠道庫存在3—5件。這種方式提高產品占有率的同時也穩定了市場價格。
口子窖在宿州銷量較穩,銷售區域以城區為主,市區以口子窖6年為主,鄉鎮為口子窖5年。口子窖在宿州流通渠道掌控力較弱,渠道以團購與核心煙酒店為主。2017年,口子窖開始下沉鄉鎮,通過產品陳列增加能見度,同時加強酒店渠道投入,在鄉鎮市場增加人員與配送車輛。
金種子在宿州銷售區域以鄉鎮為主,柔和仍占很大銷售比例。2017年,金種子中高端產品徽蘊6年與和泰苦蕎酒在宿州開始市場培育階段。
迎駕貢酒在宿州主要以金星為主,因多年經營,迎駕貢酒在宿州礦區仍有較大銷量,迎駕貢酒洞藏系列市場鋪貨網點較多,市場屬于培育過程。
洋河在宿州主要以城區為主,在渠道上市團購+部分核心煙酒店為主。在部分大的鄉鎮會選擇核心二批商,主銷產品以海之藍為主。
文王貢酒在宿州市場以專家級和國余樽產品為主,通過婚喜宴渠道進行市場切割;高爐家和諧窖齡酒2017年采取輕模式進行市場開拓。
四大場景,短兵相見,各占其位
據酒食匯記者市場走訪了解,宿州市區的餐飲終端基本被古井貢、口子窖、宣酒以及種子酒瓜分,有時候往往一家核心餐飲店擁有多家廣告,搶門頭、比陳列、掛橫幅、上桌貼的正面對抗都是司空見慣的。古井貢酒年份原漿在酒店以主場+混場店的形式進店,采取包量獎勵為主;口子窖以混場為主,2017年加強酒店投入;種子酒以C/D類酒店為主,采取包量獎勵為主,回收空箱等。
宴會市場,在宿州市區,宴會用酒以古井貢酒年份原漿5年和口子窖6年為主,口子窖消費者自點率相對高,古井貢年份原漿宴會占比30%的銷量;鄉鎮市場,80元以上產品主要以古井貢酒年份原漿獻禮版為主,60元以柔和種子酒、宣酒、文王貢酒專家級6年為主。
聚飲市場,在60—80元價格帶,柔和種子、宣酒、古井獻禮為首選,在100元以上價格帶,以口子窖6年、古井貢酒年份原漿5年為主。
低端市場,在宿州低端市場主要以省外光瓶酒為主,消費主流價格為15元—20元,牛欄山獨占鰲頭,前些年老村長與枝江有一定銷量,現在下滑嚴重。未來,30—40元光瓶酒將是主流價位,同時要求新的市場操作模式與資源進行匹配。
6大特點,想要贏戰宿州,必須先人一步
從市場調查發現,宿州白酒市場呈現6大特點,白酒企業要想贏戰宿州,需要了解這些特點圍繞這些特點做市場策略的調整:
1、品牌包容性強,七大白酒品牌均能夠占據一定的市場份額;
2、白酒容量大,170多萬人的消費基數,承載7個多億的白酒容量;
3、消費升級,主流價位進一步上移;
4、消費者主權意識加強,品牌認識度高,小品牌、大企業非主導品牌、貼牌產品已經很難生存;
5、品牌集中度、分化嚴重,主流產品主要集中幾個品牌,產品根據不同價格帶分化;
6、渠道利潤與終端客情關系同樣重要,產品要持續健康發展這兩方面需同時關注;
“5515”五年產業振興計劃未能改變本土白酒命運
在上世紀八、九十年代,白酒產業在宿州曾有過興盛時期,各縣區都有規模較大的白酒企業,是當地的重要支柱產業和財政收入的主要來源。
2012年,宿州市政府為推動白酒產業的振興與發展,制定了《關于全市白酒產業五年振興計劃的實施意見》即“5515”工程,通過重點培育和扶持,從2012年起,用五年的時間,使全市白酒產業發展前5位的企業,產量達到10萬噸,銷售收入達到50億元,稅收總額達到10億元,力爭1戶領先企業產量達到5萬噸,銷售收入達到30億元。
5年時間過去,據酒食匯記者統計,宿州現有國口酒業、宿州酒業、華夏酒業、靈璧鐘馗酒業、樂天釀酒、古沱酒業等。2016年,宿州市(不含四縣)白酒市場份額7個多億,而本土6家酒廠的銷售收入累計卻不足1億元,完全沒有達到政府的要求。
據調查,2016年在宿州本土酒企中,國口酒業業績較好,排在本土企業首位。2017年國口酒業與盛初咨詢推出戰略新品國口窖國瓷,以竹入酒,打造健康型白酒。依靠核心價位段的核心產品,確保生存發展,與此同時發掘長線產品,以差異化產品切入未來的發展趨勢。堅持渠道創新來培育自己的消費者,從而堅持走一條差異化的道路。
從宿州市場的激烈競爭狀況可以看出,消費者主權意識的加強,在未來白酒競爭品牌是核心。皖北白酒消費量依然是巨大的,每一個企業只有找到自己品牌所對應的消費群體,才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟,然后才能徐徐圖之。