日前，記者從英國著名品牌管理和品牌評估獨立顧問公司Brand Finance獲知，尊尼獲加(Johnnie Walker)威士忌十年來首次退居第二，而中國烈酒品牌茅臺則占據了世界第一的位置。茅臺的品牌價格在一年間增長了13億美元，達到57億，而尊尼獲加(Johnnie Walker)的品牌價格則減少了10億美元，為46億美元。
海外大幅上漲佳績助力茅臺品牌增值
這一排名是由英國著名品牌管理和品牌評估獨立顧問公司Brand Finance發布。Brand Finance公司通過比較不同品牌之間的財務能力以及可持續發展力等方面，運用AAA評級體系對品牌實力進行評級。
記者查詢了近幾年茅臺年報，以求找尋出近年來茅臺在財務能力以及可持續發展力等方面的數據，來了解茅臺品牌價格增長的緣由。
根據2013年3月29日發布的2012年年報顯示，該年度茅臺國內外營收都呈大幅增長，其中國內營收同比增長43.23%，國外營收同比增長 58.47%。在Brand Finance公司發布的2013年全球50大最具價值的烈酒品牌榜中，茅臺便緊隨英國威士忌酒之后位列第二，成為全球第二大最具價值的烈酒品牌。當年茅臺的無形資產達到了3,563,308,110.51元。
在2013年、2014年，隨著國內白酒行業進入深度調整期，茅臺整體營收增長增速放緩，2013年、2014年年報顯示僅同比增長分別為16.88%、2.11%。2015年年報茅臺當年度營收同比增長依舊僅為3.42%，但國外營收增長卻高達33.62%(國內營收同比增長僅2.23%)，營業收入比2012年度增長了593373573.75元。
而據記者獲得的數據顯示，2015年茅臺酒出口跨過了2億美元大關。僅前三季度，茅臺進出口公司共計出口茅臺酒及系列酒958.27噸，比去年同期增加27.50%。其中，53%vol茅臺酒出口942.93噸、年份酒出口5.74噸、系列酒出口9.60噸，實現出口創匯1.7235億美元，比去年同期增加23.20%，并成就了茅臺酒在全國白酒行業中的出口占比達到了50%。
所以，這次茅臺榮登全球烈酒品牌榜榜首，充分證明了國際市場和全世界的烈酒消費者已經逐步喜歡上了這一來自東方的味道。
實力經銷商+事件營銷拓展茅臺海外市場新起點
早在建國之初，由于特色的機緣，茅臺酒就已走出國門，成為中國民族品牌的代表之一。然而長久以來，海外市場的茅臺酒銷售都集中在華人圈子中。那么，茅臺酒究竟在海外拓展方面做了哪些工作，從而取得了2015年大幅增長的呢?
根據記者掌握的資料，近年來，茅臺進出口公司目光對準有實力和網絡的國際經銷商，收到良好效果。以2015年為例，貴州茅臺共發展了西班牙、瑞士、拉脫維亞、格魯吉亞、愛爾蘭5家新經銷商。僅這一年前三季度，這5家經銷商已經發貨50.8噸，創匯金額863.1萬美元。而在消費者拓展方面，則調整思路,穩扎穩打，牽手海外主流社交平臺、以事件營銷為突破口，截止2015年年末，茅臺酒海外市場直接發貨的國家和地區已經達到53個，茅臺酒海外銷售區域覆蓋了亞洲、歐洲、非洲、美洲、大洋州五大洲的有稅市場及重要口岸的免稅市場，海外市場的銷售網絡布局日趨完善。
“從‘大數據和互聯網+’邁向‘智慧營銷’，以東西方文化的碰撞來進行文化營銷到靠類型多樣的各類主題來切入事件營銷，為海外市場的拓展打造新的起點。”茅臺集團進出口公司負責人告訴記者，支撐茅臺酒海外銷售數字快速增長背后的，是創新與變革的力量，“以當地人能夠產生共鳴的方式,加深他們對茅臺文化、品質以及企業價值的了解和理解,必然會讓更多人接受茅臺酒。”
據悉，繼茅臺在海外的營銷公司建立后，2015年，茅臺借助國家“一帶一路”戰略構想和巴拿馬金獎100周年的契機，為中國民族品牌“走出去”提供了新的參考。2015年，茅臺在海外重點打造的、以“金獎百年，香飄世界”為主題的、紀念茅臺酒榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎100周年海外慶典活動，從香港到莫斯科、從莫斯科到米蘭、從米蘭到舊金山……這一連串規模巨大、影響廣泛的海外慶典活動,極大地攪動了國際酒類市場，也使茅臺酒迅速從華人社會走向更寬闊的西方主流社會市場，更從整個形象及氣質上，貼近跨國酒業先進的營銷潮流。
據記者了解，茅臺還與眾多在海外的經銷商攜手推出了一系列“事件營銷”，通過參加酒類展覽、送酒參賽、尋找酒評人做代言等各種方式，盡可能的融入國外的主流人群。
2015年4月，借CBA籃球巨星齊聚海外的契機讓海外的體育明星愛上暢飲國酒茅臺。2015年夏初，在法國的茅臺酒經銷商組織來自巴黎各個時尚酒吧的首席調酒師，一起開啟一次國酒茅臺和巴黎酒文化的碰撞之旅。對此，該次大獎賽主席卜度安.哈佛評價說：“把白酒作為雞尾酒的基酒在國外的酒吧進行推廣，是個不錯的主意，畢竟很多西方烈酒也是通過這個方式在推廣他們的產品。譬如二戰以前，伏特加在俄羅斯和墨西哥以外的國家都很少，但二戰以后伏特加因為一款雞尾酒在美國酒吧流行起來。”
2015年8月，茅臺進出口公司聯手法國和澳大利亞經銷商，通過在線線下互動的模式，舉行“世界白酒日”白酒品鑒研究活動。“世界白酒日”活動是由英國倫敦人氣酒吧聯合知名白酒研究專家發起的白酒研究系列活動，活動區域輻射英國，法國，澳大利亞等國家。
此外，茅臺酒澳大利亞旗艦店還打造了與顧客面對面互動的最佳平臺——在此舉辦的圣誕雞尾酒會、端午節白酒品嘗會、世界白酒日、“當東方遇上西方白酒”文化講座等,共同研討白酒文化吸引更多的參與者;并與澳洲墨爾本大型中餐集團China Bar合作,推出茅臺王子金漿雞尾酒,還以李小龍的電影為題材,設計別具新意的雞尾酒大賽。“如今，在迪拜著名的帆船酒店，人們可以按杯買到茅臺酒。在紐約著名的華爾道夫酒店，茅臺酒也已進入了酒水單名錄。”茅臺集團進出口公司負責人表示。
“不僅如此，我們意識到,要想打破或者翻越這些壁壘,需要持之以恒的文化培育和營銷創新。為此,我們從“引入傳統的中國酒文化”以及“導入主流的西方酒文化”兩個方面入手,與經銷商一起針對海外主流市場做了諸多有益的嘗試。”據茅臺集團進出口公司上述負責人透露，2015年,茅臺酒攜手卡慕十周年,一款特別設計的茅臺紀念酒問世。此酒在保留茅臺酒外形基本元素的同時,大膽引入前沿設計理念,以法國巴卡拉紅水晶為瓶身,配以法國名錫安如錫為飾,令當地人耳目一新。這一策劃,使得茅臺酒在法國成為公眾話題,而圍繞紀念酒的推出,卡慕公司分別在巴黎、北京、新加坡和戛納舉行的慶典活動,更是吸引了各地主流社區人群及重要媒體的廣泛關注。而來自卡慕公司的數據表明,紀念酒營銷活動的推出,茅臺酒在其全球的渠道銷量明顯上升,新品訂貨踴躍。如今,通過卡慕公司強大的銷售網絡,貴州茅臺酒已成功占領30多個國家、60多個國際機場的300多個免稅店,成為全球國際免稅店陣營的重要商品。
“率先牽手海外主流社交平臺，著力以“智慧營銷”的方式來打造并維護茅臺這一國際化品牌，削減了通與傳播的障礙，成為2015年茅臺海外營銷的一大亮點。”茅臺集團進出口公司負責人表示，2015年澳大利亞與新西蘭銷區茅臺酒的銷量足足增長了43%。這個令人吃驚的增幅背后,是當地茅臺酒經銷商在營銷上的突破與創新——通過包括Facebook在內的社交媒體,吸引不同年齡層、不同階層和不同背景的目標人群,了解茅臺、參與互動,并制定有針對性的品牌文案。而據記者了解，2015年11月4日舉行的貴州茅臺海外經銷商年度會議，傳播除了傳統媒介渠道，還通過Facebook(臉書)、Linkedin(領英)以及微信平臺向全球直播。據介紹，貴州茅臺Facebook主頁開設最初的5個月，粉絲數就增長到近3萬人，平均每月增長5,000人以上。
茅臺積極拓展海外市場為哪般?
茅臺集團董事長袁仁國表示：“未來五年內，海外市場要力爭實現年均增長率15%以上。到2020年，茅臺酒海外銷量要占茅臺酒總銷量的10%以上，消費群體要力爭從華人市場為主轉向西方主流市場為主的群體結構。”
他還多次強調，要進一步推動茅臺酒產品國際化，進一步推動茅臺酒品牌國際化，進一步推動茅臺酒文化國際化，進一步推動茅臺酒市場國際化。
茅臺為什么要積極開拓海外市場?其實，在2014年3月25日發布的茅臺2013年年報在提及該公司 2014 年度實現營業收入較上年同期增長 3%左右時，沒有將海外業務作為8個重點經營計劃。但在2015年4月21日發布的茅臺2014年年報則明確指出了：“全球經濟一體化推動中國白酒走出國門”，并提出了要加入“一帶一路”計劃。而在2016年3月23日發布的2015年年報上更是對海外市場做了重點闡述，明確表示茅臺作為中國最具品牌價值的白酒企業，要抓住國家“一帶一路”的戰略構想，尋求進一步擴大海外影響力，搶抓海外渠道新機遇，不斷增強品牌建設能力和國際化推進能力，不斷引領中國民族品牌“走出去”，實現品牌國際化。
對此，袁仁國表示：“隨著我國的綜合國力不斷增強，在全球經濟格局中扮演的角色越來越重要，中國商品越來越受到更多國家和民族的關注，像茅臺這樣的民族精品更是深受青睞。但我們也謹慎樂觀地看到，我國白酒產量約占世界烈性酒產量的 38%左右，但國際市場份額不到 1%，白酒國際化具有較大的發展空間。盡管我國經濟增速放緩，但經濟基本面是好的，不會有大的波動。白酒作為中國人情感交流的載體沒有變，作為中華民族文化符號之一沒有變，作為中國人的日常消費偏愛沒有變，消費白酒的傳統風俗習慣和文化習慣也沒有變。這些，都為我國白酒產業的持續健康發展提供了土壤。”
除了國外市場空間巨大外，一位白酒行業分析師還指出：“在經濟全球化背景下，拓展國際市場已成為中國高端白酒可持續發展的必然趨勢。”在他看來，禁酒令、限制“三公”消費等政策對高端白酒的影響至今仍舊存在，發展仍處于受滯中，而國際化競爭有助于高端白酒推動戰略營銷轉型，這是包括茅臺、五糧液、洋河在內的高端白酒近年來積極于開拓海外市場的重要原因。對此，中國酒業協會理事長王延才也表示，當下高端白酒品牌傳播國際化趨勢明顯。
