“好記性不如爛筆頭”，這句話說明記憶是容易淡化的。但對于2020年來說，記憶淡化的時間會極其緩慢，甚至于接近停滯，因為這一年全世界在經歷一次刻骨銘心的“考驗”。對于白酒行業來說，更是“大考之年”。那么，“大考”之后成績如何?從全國19家白酒上市公司的年報不難看出，“幾家歡喜幾家愁”。
消費升級，鼓點與舞步不同頻
年報顯示，19家白酒上市公司中，17家營收10億元以上。其中，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、順鑫農業(牛欄山)、山西汾酒、古井貢酒7家酒企營收百億元以上。尤其是貴州茅臺，其營業收入949億元，位居白酒行業營收第一。五糧液、洋河股份位居二三，營收分別為573億元、211億元。
對比分析白酒上市公司2020年年報數據可以發現，中高端產品對企業利潤增長貢獻最大，這是消費升級和消費理念轉變，以及新生代在白酒消費中的比例進一步上升的充分體現。從2021年一季度數據看，這種消費趨勢和中高端優勢更加凸顯。
隨著消費觀念的轉變和個性化消費群體的迅速增長，高附加值、高利潤的中高端白酒不只是表現在白酒上市企業品牌中，在非上市企業、區域品牌和部分小微企業表現同樣突出。貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、酒鬼酒、舍得等企業的凈利潤體現在中高端產品的比重進一步增加。
從產品構架布局不難看出，業績好的是發展“舞步”和消費升級的“鼓點”在一個頻道上。19家公司中，口子窖、老白干酒、青青稞酒等9家企業營收出現下滑;水井坊、老白干酒、青青稞酒等7家酒企凈利潤大幅下滑，最高下滑418.66%。而在2019年時，營收、凈利潤下降的企業均為3家。
談到部分企業凈利潤下滑的原因，智邦達(中國)營銷管理咨詢有限公司董事長張健在接受媒體采訪時曾表示，酒業已經從“大分化”期進入“強分化”期。張健認為，以前是大分化時代，企業之間的差距都很大，現在出現了“強者恒強”的特點，強分化時代來臨，頭部企業之間的差距逐漸縮小，但是實力弱的企業彈性并不強。
換言之，舞步和鼓點不同頻的原因是沒有真正提升中高端產品市場占有率，或者說是消費市場動銷率不是太高引起的。還有一個原因是部分出現負增長的企業低端產品比重過高，利潤過于稀薄、高端產品缺失、中端產品銷量不太明顯，加上人員成本和經營成本的增長也是造成負增長的因素。
對此，酒類營銷專家蔡學飛認為，出現負增長，肯定是受到疫情的直接影響，這些酒企都是區域品牌，并且高度依賴渠道消費來實現業績增長，而疫情對于酒類消費場景的直接封鎖，可以說直接導致了這些酒企的業績下滑，相應地，由于全國性名酒擁有較強的品牌號召力，以及社交消費剛需型，甚至部分具有了金融投資屬性，所以業績不僅沒有受到影響，反而出現了增長。
強化終端，產品結構尚需精準
隨著消費趨勢的變化，低端白酒消費市場呈現出逐漸萎縮的趨勢，新生代消費群體在增長，低端白酒消費人群主要集中在60后和部分50后，隨著年齡的增長，消費量在逐年減少，70后的消費主要集中在中高端，80后、90后和00后對低端白酒不太感興趣，種種因素造成了以低端白酒消費布局的企業在轉型中中高端品牌優勢不明顯。
在順鑫農業的業務板塊中，2020年白酒業務實現銷售收入101.85億元，占總營收的65.66%，同比減少1.01%。低檔酒占到其白酒銷售收入的75%以上，這也是順鑫農業白酒板塊收入高、利潤低的原因所在。順鑫農業的現象在部分負增長企業中也有表現。
在蔡學飛看來，這些都是正在實施高端化的酒企，在其品牌力有限的情況下，產品結構升級需要大量的渠道性投入，并且品牌價值的提升是一項長期工程，都增加了經營成本，存量擠壓態勢下，名酒進一步渠道下沉，對這些依賴渠道銷售的區域酒企進行市場擠壓與消費者降維打擊，很大程度上導致他們的經營環境惡化，特別是醬酒的興起在一定程度上改變了大量消費者的飲酒偏好，都直接帶來了其業績的惡化。
古井貢酒產品涵蓋高中低各價位帶，其中年份原漿系列定位高端、次高端、中端，古井貢酒系列定位中低端。數據顯示，2020年，年份原漿實現營業收入78.34億元，同比增長6.52%;古井貢酒實現營業收入13.8億元，同比下降4.1%。從分產品看，中低端產品拖了古井的后腿。
無獨有偶，水井坊2020年高檔產品營收同比下降14.05%，中檔產品營收同比下降12.49%;口子窖高檔白酒營收同比下降13.23%，中檔白酒營收同比下降47.60%，低檔白酒營收同比下降24.30%。對于業績下滑的原因，公司表示主要系高檔產品銷量、收入減少所致。
一家證券公司代表認為，由于2020年高端酒和次高端酒市場的優異表現，使得這些結構性比較好的企業表現突出，那些沒有次高端和高端產品優勢的企業，在這輪競爭中受到了很大的壓力。“增速放緩，分化加劇”既是白酒產業升級的必然結果，又是疫情影響下的市場誘因。產品結構較為低端，并且嚴重依賴渠道推介銷售，營銷驅動的特征明顯，產品品質整體價值較低，需要大量資源進行品質價值的市場培育與消費者教育，市場銷售范圍往往局限于區域小市場，對于批發渠道過度依賴，消費者層面的品牌號召力較弱等都是造成負增長的因素。
面對壓力，許多酒企加快產品結構調整。比如，順鑫農業加快“珍牛”“中國牛”“魁盛號”等多個中高端系列產品的推廣，“魁盛號”、“牛角尖”等中高端產品銷量不斷提高，“中國牛”等產品在長三角市場銷售滲透率不斷提高，隨著順鑫農業高端白酒品牌在消費市場中的比重增大，為市場的精細化管理奠定了基礎。
洋河堅持問題導向思維，深化轉型思路落地，進一步構建“廠商一體化”新型廠商關系，逐步優化“一商為主，多商配稱”的經銷商布局;實施雙名酒戰略，進一步深化雙溝品牌運營�？谧咏褎t推出口子坊、口子美酒、口子窖系列中高檔白酒產品。
“總體來看，未來的酒類競爭是品牌與品質的雙重競爭，伴隨著消費者理性回歸，并且中國酒類消費多元化趨勢不可避免，對于企業品牌價值形象，產品的品質背書都有較高的要求，這些酒企都有名酒品牌基因，也都是區域強勢品牌，也擁有一定的品質背書，可以說，立足于品牌做好品牌文化體驗，立足于區域做好產品品質推廣，立足于消費者做好營銷模式創新，立足于科技做好數字化技術的整合提升，這些企業依然擁有著不錯的發展空間。”蔡學飛說。(原標題：聚焦財報③|酒業強分化愈演愈烈)
