4月13日，順鑫農業發布了2020年年度報告。年報顯示，2020年度，順鑫農業實現營收155.11億，凈利潤4.20億。其中，白酒產業依舊是順鑫農業第一大業務板塊，報告期內，順鑫農業白酒產業實現營收101.85億，同比2019年營收的102.89億，微降1.01%。
順鑫農業旗下白酒產業最知名品牌為牛欄山，其白酒業績基本也由牛欄山品牌貢獻。這意味牛欄山營收自2019年突破百億后，經受住了去年疫情的考驗，站穩了“百億臺階”。
站穩“百億臺階”，2020年牛欄山做對了什么?
眾所周知，在2020年疫情影響下，白酒行業分化進一步加劇，整體呈現出兩頭聚集，中間分散的“啞鈴式”結構。在此背景下，牛欄山營收幾乎與上一年持平，這充分表明其具有很好的抗風險能力。
事實上，牛欄山能取得上述成績，主要是得益于產品、市場營銷等方面的扎實推進。
首先，在2020牛欄山繼續提升了對終端的管控能力，渠道進一步下沉，全國化市場營銷格局全面形成。數據顯示，外阜市場銷售收入占銷售總額的80%以上，京津冀銷售有所降低，珠三角市場、電商渠道銷售額均實現了逆勢增長。
其次，在產品層面，牛欄山近年來推出的魁盛號、牛角尖等中高端產品，針對長三角市場的中國牛等產品，在去年均了保持良好銷售勢頭，進一步提高了利潤率。作為核心大單品的牛欄山陳釀在去年更是延續高增態勢，銷售量同比增幅達到33.16%。
第三，樣板市場培育初顯成效。2020年牛欄山建立了一批形象店、核心店，通過統一門頭、設計、陳列，提升了品牌形象，輻射帶動區域及周邊市場的營銷推進。此外，數字化營銷有序推進，也為牛欄山的市場精細化管理奠定了基礎。
回顧牛欄山的發展歷程，其已從最初的區域品牌，發展為全國化布局，并站穩“百億臺階”。業界普遍認為，牛欄山對白酒行業的發展做出了兩大貢獻。
其一，牛欄山“民酒”特色鮮明，與走名酒路線的一二線酒企實現了錯位競爭，為其全國化品牌擴張奠定了良好基礎。同時，牛欄山在行業“百億俱樂部”成員中，也是唯一靠低端大單品來驅動成長的企業，這為白酒行業的發展提供了新的路徑，新的可能。
其二，牛欄山促進了“二鍋頭”品類的發展。牛欄山用自身品牌、產品以及營銷首先實現了“二鍋頭”高端化，改變了過去“二鍋頭”品類低端面貌。在其帶動下，其它二鍋頭企業也在跟進高價位市場，最終促進了整個二鍋頭的高端化。這是牛欄山對“二鍋頭”品類做出的最大貢獻。
值得一提的是，2020年牛欄山品牌價值得到了顯著提升，已達到580.89億。同時，牛欄山還獲得了CCTV“中國民酒價值典范”品牌背書，彰顯了其“中國民酒第一品牌”的市場形象。
“五·五”戰略指導下，牛欄山今年將這么干!
據了解，從2001年起，牛欄山開始做五年規劃，到去年“四·五”規劃執行完畢。數據顯示，在“四·五”期間，牛欄山實現了22%年均增長佳績。
而對于“五•五”戰略規劃，順鑫農業在年報中表示，牛欄山繼續堅持民酒定位，堅持價值導向，依托大眾消費升級和理性消費回歸的趨勢，打造中國“新名酒”品牌，力爭成為中國最具影響力的民酒集團。同時，作為二鍋頭第一品牌，牛欄山將繼續占據差異化品類優勢的先機，通過專業細分，營銷切割，實現市場競爭優勢，不斷提升消費者認可度和滿意度。
為了實現上述目標，年報中提出，“五•五”期間將在結構調整、文化助力等方面實施六大升級。
具體來看：在產品結構升級方面，牛欄山將以基于全國化營銷的戰略單品為一條主線，以三大戰略發展區、省區聯動產品和因地制宜開發的區域市場特色產品為兩條副線，借陳釀之勢，全力推廣“珍牛”、Z20系列升級產品;蓄品牌之勢，培育“百年”、 “經典”系列產品;造市場之勢，開辟區域特色產品升級新路徑。
在品牌文化升級層面，牛欄山將緊抓國家和地方政策大力支持文旅融合的歷史機遇，推進牛欄山文化苑的相關建設，將牛欄山品牌文化建設融入到地方文旅規劃中，豐富品牌內涵，強化品牌影響。
今年作為“五•五”戰略的開局之年，無疑承載了更多的責任與期許。對此，在此前召開的2020年度廠務公開暨總結表彰大會上，牛欄山方面部署了今年的重點工作，即發力“三大舉措”和強化“五項支撐”。
發力“三大舉措”，推進牛酒深度全國化營銷。2021年牛欄山將緊抓京津冀、長三角、珠三角一體化的發展機遇，通過產品結構升級、營銷組織優化、終端建設優化、營銷管理細化等，深耕三大戰略發展區，推動牛酒的深度營銷。
同時，強化北京市場的引領地位，制定考核標準，增強終端管控，打造“1+4+N”樣板市場群;探索數字化營銷路徑，提升經銷商團隊的線上運營能力，打造粉絲經濟，以此布局線上線下融合的數字化營銷。
強化“五項支撐”，打造牛酒競爭優勢核心資源存量。牛欄山將在文旅融合、精準傳播和品牌一體化運作層面加強文化賦能，并依托“中國民酒價值典范”的央視背書，構建“牛欄山”與“二鍋頭代表”、“民酒代表”的直接聯想，打造牛欄山“新名酒”品牌。
此外，牛欄山將強化科研支撐，掌握牛酒核心技術。以二鍋頭風味技術為基礎，進一步強化牛酒的技術優勢，坐實二鍋頭品類領銜地位。強化人才支撐，筑牢牛酒人才根基;強化管理支撐，提升牛酒運營效能;強化保障體系，凝聚牛酒高質量發展合力等。
在業內人士看來，牛欄山無論是年報中的“五·五”戰略規劃，還是今年工作重點，均為其向前發展明確了方向。從長遠來看，消費升級不變的大環境下，白酒行業繼續呈現出向品牌集中、頭部集中和產區集中的趨勢，市場份額也將繼續向龍頭酒企聚集。牛欄山作為“民酒”龍頭，在站穩百億營收的同時，能否實現向“新名酒”跨越，成為行業發展的新樣本，無疑更值得期待。
