“在繼承2018年所有工作基礎上,2019年長城葡萄酒將更進一步,植根風土,弘揚文化,嚴管市場,贏戰終端。”3月19日“中糧酒業整體戰略發布會暨中國綜合性酒企元年”論壇上,中糧酒業副總經理、中糧長城酒業總經理李士祎清晰地描繪出長城葡萄酒2019年的發展藍圖。這一次,在祖國迎來70華誕之際,長城葡萄酒奏響“文化”主旋律。
于中國葡萄酒產業而言,2019年或又是一個特殊的年份。
如果你還記得,2018年長城葡萄酒以“風土”引領葡萄酒行業回歸風土、深入提升品質和特色的熱潮;那么這場大會或將預示著,由長城葡萄酒引領,中國葡萄酒行業將迎來新的“文化之年”。
建設文化長城,傳揚大國文化自信
“2018年是長城改革的起點,是風土長城年;2019年則進入文化長城年,長城將繼續秉承‘風土、文化、創新’的改革發展三部曲,快速推動長城葡萄酒進入高質量發展的新階段。”李士祎在上述論壇上表示。
在改革發展三部曲中,李士祎給長城葡萄酒2019年設定了確定的發展主題,“深刻挖掘‘長城葡萄酒究竟代表著什么樣的中國文化’。對此,李士祎表示,“在新中國、新時代,長城代表了東方,是融匯東方與西方,貫穿傳統與現代的橋梁,是國際交往的一條天際線。”
李士祎用了五個詞來詮釋“文化長城”的內涵:文化長城,代表家國情懷,代表眾志成城的民族精神,代表自強自立的中華民族的品格擔當,代表新時代以來改革開放、開放包容的新發展理念,代表新的高質量發展階段,創新引領、創新進取的最新時代精神。“長城文化實際就是這五個傳統與現代、東方與西方完美的結合。”
在大的“文化長城“戰略下,長城葡萄酒五大戰略品牌從品牌名稱、品牌形象,到品牌定位、品牌訴求,均在弘揚不同側面的中國文化:
長城桑干弘揚的是大國氣度和中國文化,是包容開放的中國文化,代表中國款待世界;
長城五星是中國葡萄酒的價值典范,弘揚的是五星精神、眾志成城的中國文化;
長城天賦弘揚的是追夢、逐夢、探險的文化;
長城華夏弘揚的是經典的中國傳承文化、周禮的文化;
長城海岸弘揚的是溫潤包容的中國文化。
“由風土醞釀產品,由產品展示品味,從風土、產品和品味出發,結合長城品牌自然天成的文化理念和精神,是長城品牌及長城旗下五大戰略品牌要轉遞給消費者的核心文化內涵。”李士祎總結說,“文化長城,它是中國多元文化、多面文化的每一個側面。五大戰略品牌所代表的中國文化,是中國傳統文明幾千年發展歷程中所傳承下來的,具有經久的生命力。”
實際上,為了弘揚葡萄酒文化,今年年初中糧酒業還專門斥巨資建立了長城葡萄酒學院,整合了國內約20所高校和食品發酵、葡萄酒專業相關的專家學者,共同開發中國葡萄酒課程體系。“長城葡萄酒2019年將繼續代表中國走向世界,長城要將中國最好的品牌和味道帶給國外消費者,讓他們嘗到來自東方長城的一款好酒。”李士祎鄭重許下諾言。
嚴管市場,保障“文化長城”戰略完美落地
當然,打造“文化長城”并不是一句空洞的口號;2019年,長城葡萄酒將聚焦市場,進行一系列戰略調整,強力整頓市場秩序,保障“文化長城”戰略的完美落地。
“有了風土長城和文化長城的品牌角度,嚴管市場就顯得非常關鍵。”李士祎表示,隨著品牌影響力的上升,甚至在五六線城市都已出現長城葡萄酒產品的售貨點,這是長城面臨的一大挑戰。
對此,李士祎強調,嚴管市場將是長城2019年戰略的重要核心。“要嚴管市場,強力整頓市場秩序,使每個經銷商合作伙伴變成長久生意,使做終端的客戶踏實地做終端,公司的資源就是支持終端型的客戶,因為終端是和消費者最近的距離。”
圍繞市場管理層面,長城葡萄酒出臺了一系列舉措:
價格管理上,破價銷售視同竄貨,二次包裝嚴格管理,堅決不接受低質高價,要嚴打竄貨,建立重點樣板市場的特殊保護機制;
堅決進行分類管理、分級管理,所有活動基于市場嚴格稽核、督查,對未執行和虛假的方案進行嚴肅快速處理;
構建專業品牌聯盟,建立客戶之間相互監督機制;
進一步加強追溯系統,一物一碼,追溯和防偽并舉,杜絕在高端市場上出現假冒產品。
通過上述舉措,2019年長城葡萄酒重拳出擊。“好的市場秩序才是安家立命之根本。”李士祎一再重申市場秩序的重要性,“每個客戶對我們整治市場和嚴管市場不要有任何懷疑,不要抱任何僥幸心理,中糧將舉酒業之力來進行市場管控。”
構建優勢渠道,全面開啟終端建設年
事實上,市場秩序的管理,事關中糧酒業終端建設的重要落點。2019年長城葡萄酒全面開啟終端建設的一年,終端建設已經成為未來戰略制勝的關鍵。
“以高質量發展為根本和出發點,以消費者溝通為主要目標,以構建渠道優勢為工作方向,終端是長城葡萄酒2019年的核心。”李士祎表示。
在他看來,“產品、品牌、渠道是競爭的三要素,國產葡萄酒最核心的優勢是渠道。過去一年長城的品牌優勢持續擴大、領先;但是品牌必須落地,落地就要落在渠道上,以構建渠道優勢為核心,長城在不同渠道中形成自己的渠道運作模式。”
以此為方向,2019年長城葡萄酒將以三大策略構建優勢渠道,完善終端,打造獨特市場競爭力。
第一是占領制高點,成立KA級新零售部門。在香格里拉、凱賓斯基等星級酒店、盒馬鮮生,永輝等新零售體系以及最先進的體系中,突出長城葡萄酒的品牌露出。在最有代表性的制高點終端,長城要堅決挺進去,而不是放棄。
第二是聚焦核心市場、核心渠道,成立酒行、餐飲渠道以及新零售發展渠道部。這幾大渠道部門既相互獨立,又融為形成一體。挖掘每個渠道的語言和運作方式。在這些渠道,長城不僅提供產品,還提供數據、運作方法、持續服務,幾位一體在渠道中形成優勢。
第三是通過樣板工程、樣板市場打造,核心客戶攻堅,和核心終端的打造,由大到小推動“百城千商萬店”。長城選擇終端導向型的合作伙伴,以百城為核心市場,萬店為核心終端,服務好核心客戶,形成良性的互動。
圍繞中糧酒業“終端建設年”的核心工作,長城葡萄酒通過網絡布局工程、渠道發展工程、渠道制度建設工程,形成渠道發展的根基;依托廠商聯盟、市場秩序的管理、信息系統的跟上,構建渠道發展的制度保證。“2019年,長城葡萄酒將繼續實施千人計劃,在一線團隊繼續擴編,形成中糧千人團隊,創造千軍萬馬奔騰戰終端的良好局面。”李士祎表示。
中國長城,紅色國酒。國酒定位凝聚了中糧集團特別是長城葡萄酒的行業、產業擔當;更重要的是,2019年,以“風土+文化+創新”的戰略三部曲,長城葡萄酒正為國產葡萄酒勾勒出清晰的未來。
