為指導貴州省白酒企業有效針對全國重點市場、核心市場、潛力市場開展市場營銷，貴州省經信委組織編寫了《2016年貴州白酒營銷白皮書》(下文簡稱“白皮書”)，對全國和貴州“十二五”及2016年白酒生產、市場營銷情況進行深入分析，對2017年發展面臨的機遇和挑戰進行了科學研判，提出了強化貴州白酒市場營銷的重點方向。

雖然《白皮書》是針對貴州省的調研報告，但對于整個白酒行業了解市場、創新營銷模式、拓展市場都有著重要的借鑒意義。

01、全國白酒從利潤高增長快，到緩慢增長增幅收窄

《白皮書》中顯示，“十二五”期間，全國白酒供大于求，產大于銷，增速放緩，增幅收窄，全國白酒供給側過剩，需求側潛力空間較小，擠壓式競爭性增長成為行業發展新常態。

全國白酒市場前十名省份變化不大，四川、山東、河南、江蘇、貴州等主流白酒大省仍保持了產業優勢。其中，四川省白酒產量占全國白酒總產量接近三分之一。

進入2015年，白酒行業經營狀況開始改善，收入增長加快，利潤扭轉了持續下滑的局面，白酒行業收入和利潤總額都恢復了同比增長趨勢，白酒行業開始逐步走出底部區間，市場規模企穩回升，利潤空間回歸理性。

消費規模相對穩定、市場潛力空間較大，消費層級有所提升、消費品牌不斷集中;從白酒營銷情況來看，電商市場發展迅猛，海外市場成為亮點，體驗營銷開始盛行。

從銷售收入看，2015年全國白酒行業規模以上收入達5558.86億元，是2010年的2.3倍，其中2011年、2012年收入增長較快，2013-2015年收入進入緩慢增長階段。

從銷售利潤率看，“十二五”期間，白酒行業利潤率呈現從遞增到遞減的狀態，其中2012年利潤率達到最高點18.33%，從2013年開始下滑2.29%，2014年較2013年下滑2.85%，2015年降幅收窄0.21%。

02、2016貴州白酒發展高于全國水平，營銷突破明顯

2016年，貴州白酒產業主要指標穩定增長。從全省情況看，全國規模以上的白酒企業累計產量49萬千升(折65度，商品量)，同比增長10.5%;完成產值884億元，占全省工業產值的7%;完成增加值735億元，同比增長11.6%，占全省工業增加值的18.2%。實現主營業務收入635.8億元，同比增長21.1%;實現利潤總額263.4億元，同比增長11.2%。

茅臺集團累計完成產值511億元，同比增長15%，占全省白酒產業的57.8%;完成增值444億元，同比增長18%，占全省白酒產業的60.4%;實現主營業務收入491億元，同比增長21%，占全省白酒產業的77.2%;利潤總額達251億元，同比增長10.5%，占全省的95.2%。

除茅臺之外的其他白酒企業累計完成產值373億元，同比增長9%，占全省白酒產業的42.2%;完成增值291億元，同比增長11%，占全省39.6%。實現主營業務收入144.8億元，同比增長10.5%，占全省白酒產業的22.8%;實現利潤12.4億元，同比增長9.5%，占全省4.8%。

《白皮書》顯示，2016年，貴州營銷創新也取得明顯成效。

從出口情況看，全年全省白酒出口額約21億元，占全國的78. 2%。其中，茅臺集團實現出口額20. 4億元，同比增長37. 8%，占全國的74. 2%，位居全國第一。

從電商情況看，全年全省白酒電商銷售收入達到20億元以上。“雙11”期間，茅臺、金沙、國臺、董酒等重點品牌取得優異戰績，貴州白酒在天貓商城實現銷售額超過1.3 億元，同比凈增0.3億元，蟬聯天貓全網白酒品牌綜合排名第1位。

從市場拓展看，組織開展了“多彩貴州風 黔酒中國行”宣傳推介活動，及香港國際美酒展宣傳推介活動。