“我代理的某產品在市場上賣斷了貨，其他系列表現也都很好。”“很多三四線品牌醬酒出不了貨，春節期間動銷更是困難。”“小廠禮盒酒很少有人買了。”……
隨著大年初七開工的哨聲響起，虎年春節旺季進入尾聲，酒業家在春節期間對北京、河南、山東、江蘇、浙江、安徽、湖北等地的春節白酒動銷情況進行了抽樣調查，了解疫情影響下的虎年終端白酒真實動銷情況。
調研結果顯示，受疫情影響，盡管部分地區的酒商有著不錯的增長，但多地酒商均表示“春節動銷情況不及預期”，春節期間仍是“名酒”爭鋒的戰場，醬酒表現不盡如人意。
此外，曾經在縣、鄉兩級市場風靡一時的中低端盒裝酒正加速退出市場，市面上已難見蹤影，市場分化明顯加劇。
01、區域分化加劇：有的下滑20%——50%，有的增長超30%
“春節旺季到底來沒來，還是說匆匆到來又匆匆結束?”河南盛世裕豐商貿公司負責人周斌郁悶不已，整個春節，他都未感受到旺季的營銷氛圍。
1月25日，鄭州各區域陸續恢復堂食，籠罩在鄭州的疫情陰霾漸漸散去，節日的氣息再次濃厚起來。“歇業”許久的酒商們紛紛準備大展拳腳，希望春節旺季能彌補此前多輪疫情防控所帶來的損失。
然而，于河南酒商而言，春節旺季終究是“錯付”了。“我們估算，2022年春節河南省酒水銷售較去年春節，預計下滑20%以上。”河南省酒業協會流通委員會秘書長皇甫尚旻表示，在他看來，現在的問題是春節“旺季”不旺，渠道庫存大，甚至有酒商春節檔銷售下滑50%以上。
對于50%的下滑數據，周斌也表示認同，年前基本沒出貨，年后出貨也不慍不火，春節期間他某些產品的銷量只有去年一半左右，因此代理產品不好的酒商銷量下滑超過5成也不足為奇。
“一次洪水，三次疫情，消費者基本都沒錢消費了，房貸都還不上了，哪里還有錢喝酒?”同處鄭州的酒商鄧先生也頗為無奈，今年春節，他的銷售只維持了去年8成的水平。“這已經算是鄭州比較好的動銷了，我只代理了奔富、拉菲、茅系、珍酒幾個品牌，因此春節動銷在同行中算是好一些的。”
酒業家調研發現，不僅是河南，其他受到疫情影響的地區春節銷售均受到較大影響。
“現在倉庫里都是貨，北京春節白酒銷量比去年下降了30%左右。”北京輝發部落科技有限公總經理楊金貴告訴酒業家。北京是商務宴請重地，受疫情影響，商務宴請的消費場景缺失，因此北京中高端、高端產品銷量普遍大幅下滑。
無獨有偶，濟南勇哥賣酒連鎖有限公司的呂先生表示，受疫情影響，當地人員流動不暢、經濟不給力、企業禮節性拜訪減少甚至取消，其店內春節銷量同比去年降低了15%左右;浙江酒商徐先生也表示，因杭州疫情影響，春節期間不允許舉辦宴席，導致主打宴席市場的產品均銷受慘淡;此外，還有多位酒商認為春節銷量不及預期。
當然，并非所有酒商在春節旺季銷售不佳，也有不少酒商有著不錯的增量。
“雖然全球及國內疫情對武漢的消費場景、頻次及消費力都造成一定影響，但武漢還是相對平安地度過春節，與去年相比也有10%左右的增幅。”武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長夏敬荒表示。
此外，山東的酒商范先生表示，其公司春節動銷同比去年增長35%，湖北酒商李先生表示其春節也有30%以上的增幅。
此外，徽酒、蘇酒也是春節期間表現搶眼的板塊。國海證券發布研究報告表示，受益于疫情影響較小、大量人口返鄉、去年春節低基數等因素，徽酒龍頭古井、口子窖、迎駕貢酒等表現強勢，蘇酒龍頭如洋河股份、今世緣表現符合預期。
整體而言，受疫情等諸多因素的影響，2022年不同地區春節營銷兩極分化嚴重，屬于一部分人的狂歡，一部分人的落寂。
對于不同地區春節動銷的分化，國海證券研報認為，疫情反復導致部分重災區動銷受損(節前部分區域解封轉好，動銷有回補)，各區域表現分化。春節占酒企全年銷量的比重較高，此前防疫管控導致河南、陜西、天津、浙江等市場消費場景受損，但其他消費大省如四川、安徽、江蘇等基本不受影響，預計酒企上半年的表現也將形成分化。
02、名酒爭鋒，醬酒受涼
同時，酒業家調研發現，今年春節，仍是各方“名酒”的天下，全國性名酒與區域名酒表現搶眼，而去年火熱異常的醬酒在春節期間并沒有展現出預期的增長態勢。
在多位酒商看來，宴席和送禮是春節期間最重要的兩大消費場景，二者首重“名”，無論是全國性名酒還是區域性名酒，都能享受春節旺季的紅利。這一點，在各地市場均有體現。
春節期間，手握眾多名酒資源的夏敬荒無疑更加忙碌，為了及時為各大商超補貨，華夏糖酒的一線員工們需要等到元宵節以后才能安排補休。“春節期間主要是名酒在動銷，武漢高端酒消費首選茅臺、五糧液，中端酒消費則首選湖北省酒龍頭白云邊，其他全國性名酒銷量也均有較好的上升，反而是品牌力不強的地產酒品牌銷量持續萎縮。”夏敬荒表示。
與武漢這個準一線城市不同，酒商李先生所在的廣水是鄂西北一個縣級市，經濟情況不同，春節熱銷的產品與武漢也截然不同。“廣水的‘名酒’是白云邊、黃鶴樓兩大鄂酒品牌，春節期間動銷很好，反而是那些全國性名酒動銷一直難有增量。”李先生表示，囿于消費水平等因素，全國性名酒春節期間在廣水銷量寥寥。
作為春節動銷樣板市場，安徽市場同樣凸顯“名酒”價值。“春節期間我代理的古井亳菊在市場上賣斷了貨，古井一系列產品在安徽市場表現也都很好。”安徽甲天下酒業銷售公司董事長李懷杰告訴酒業家，作為徽酒龍頭、中國“八大名酒”之一，古井今年春節在安徽市場的表現十分搶眼。
盡管深受疫情影響，但河南春節市場同樣不改名酒統治。據周斌統計，百花齊放的河南白酒市場，“茅五劍”、國窖、水井坊、汾酒等全國性名酒，茅系醬酒、習酒、郎酒、國臺、金沙、珍酒等醬酒，成為春節期間消費者鐘情的選擇。
此外，酒業家調研也發現，今年春節醬酒的消費熱度同比去年顯著下降，醬酒在餐桌聚飲上出現情景變少。
“由于部分醬酒廠家任性漲價，以及醬酒降溫的大環境影響，在春節前河南就有很多三四線品牌醬酒出不了貨，春節期間動銷更是困難。”周斌告訴酒業家，庫存高企，動銷不暢，成為眾多醬酒經銷商心中說不出的痛。
“廠家提價、產品同質化嚴重，山東市場現在一半以上的醬酒開發產品都賣不出去，如何消化庫存是個大問題。”楊金貴也表示，在山東開設有分公司的楊金貴對山東醬酒市場有著清晰的認識。
新興醬酒同樣能感受到這種涼意。“今年春節，盡管我們同比去年有30%的增幅，但距離預期目標仍有很大差距。”江蘇酒商鄭先生告訴酒業家。鄭先生是某二線醬酒的江蘇省代，2021年，該醬酒在江蘇市場增幅超過150%，發展勢頭十分強勁。相較而下，今年春節30%的增幅可謂一般。
此外，多位不同省份的醬酒經銷商也向酒業家證實，當地醬酒春節動銷未實現既定增長目標，或遠不及預期規劃。
在成都大成銀通商貿有限公司總經理唐松林看來，春節動銷愈來愈向名酒集中。“春節消費更重送禮和宴席，自飲比例反而較少，因此春節消費更重品質、品牌，更愿意選擇名酒。二三線產品，無論濃香、醬香都難以進入春節家庭聚飲環節。”
03、中低價位禮盒酒加速退出鄉鎮市場
酒業家調研還發現，近幾年縣、鄉兩級市場的中低價位禮盒酒正在退出春節市場，這個趨勢在今年春節表現尤為突出。
以四川為例，以往每到春節，標有“茅臺鎮”“瀘州”等產區的數十元到一百多元的禮盒酒，大量地充斥著鄉鎮市場;而川東的小角樓、江口醇等區域品牌也會在春節期間推出多款價格幾十元的禮盒酒，這類產品也只在“春節”“中秋”等旺季才會上市銷售。
今年春節，無論是“茅臺鎮”還是“瀘州系”出產的這些中低價位的禮盒酒，都只能零星看到了，并且部分是往年的庫存在今年消化。羅江縣新盛鎮一生活超市的米老板告訴酒業家：“那些(打著)‘茅臺鎮’‘瀘州’旗號的小廠禮盒酒酒質差，而現在的老百姓要喝好酒，這些酒喝到嘴巴里都難以下咽，誰還愿意花錢買這樣的產品。”
中江縣青市鄉輝英超市的趙老板也告訴酒業家，低價位的禮盒酒在春節期間已經賣不動了，而且數量也在急劇下降。但五糧醇、豐谷特曲這樣的產品卻十分暢銷，原因是這些酒性價比高，又有大品牌做背書，消費者更愿意購買這類產品。
“五糧醇是五糧液酒廠的酒，品質還是很過硬的，有的老顧客一個春節會連續購買好幾箱。豐谷特曲也特別好賣，因為我們這里很多人都喝豐谷酒�，F在送禮也都送大酒廠的盒裝酒，小廠的禮盒酒很少有人買了。”趙老板表示。
同時，酒業家還觀察到，省會、地級市和縣城三級商超、KA里的中低價位的禮盒酒也在退出，五糧液、瀘州老酒、郎酒等品牌的開發品牌數量也在下降，消費向名酒、地產名酒的主銷產品集中的趨勢明顯。
“現在的酒價格都不低，花相同的錢，消費者當然希望買到更好的產品，消費更好的品牌，這就是消費者主權意識覺醒的信號。未來，那些靠賣產地、賣包裝、糊弄消費者的生意行不通了。”安徽市場的酒商李先生向酒業家表示。
一位酒商對酒業家指出，未來幾年，中低價位的禮盒酒可能會完全退出市場，核心原因便是消費升級后，這類禮盒酒的品質、品牌均達不到消費者的要求，低價格、高包裝的產品已經失去生存的市場土壤。(原標題：名酒爭鋒、醬酒受涼、低端盒裝酒退出鄉鎮，虎年春節白酒動銷分化加劇?丨一線調研)
